Archivos de la categoría Estrategia Digital

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Dark social & irrelevance

We all know that “digital things” have changed a lot since 2010. But many brands & agencies are behaving today quite similarly to those days.

Lately, my professional focus has shifted to other areas, but I still have some thoughts on content and how (if they do) people pay attention to it. “Snackable content” (I learned the word recently) is still a great part of what brands do on social channels and they have not really changed their approach to it.

I strongly believe brands have to rethink why they publish.

Why? Irrelevance. There are two sides of the same reality today. People interaction with content in social is either paid or in dark social (Whatsapp, Messenger…) (some 84% of all shared contentAnything else is marginal. (Yes, margins can be a really good place, but this is not my topic today) And somehow efforts are still focused on it.

Over the years brands have been stuffing more and more content in the quest for relevance. Because is cheap and easy. Brands. Not people. At least publicly. The Global Web Index 2Q report on digital behaviors suggests that people publish or interact with 10% less content on Facebook than in 2013. (While the company increases constantly DAU´s and user base)

 

I do agree that there´ s a strong value – for the user – in thinking about why and what to publish but brand content is seen by few people, it´s hardly engaged and we are helping create the noise we don´t like. It´s not a thing on “making the content more catchy” it´s about rethinking why we publish.

I don´t have the answers. I can only think of creating a mindset for trying to be really relevant. My colleagues Mark and Joel have put together some thoughts on it.

 

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¿Adiós a la tv en 2016? Televisión programática, Facebook imparable y Google de vuelta

Publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.

Hace cuatro meses decíamos que Facebook ya era la octava compañía más grande del mundo por capitalización. Ha terminado el año séptima. Vale un 15% más en cuatro meses. Es 21 veces más grande que Twitter, que sigue en caída libre y que vale un 28% menos en ese mismo periodo desde agosto. Twitter es el complemento perfecto para ver la televisión. Facebook, decíamos en aquel post, es la nueva tele. Más grande, mejor y más barata.

Tiempos exponenciales

Se argumenta que la televión es insustituible. Se habla del test del refrigerador. Y estoy de acuerdo con él. La tv no exige esfuerzo en su consumo. Hasta ver fotos de gatos en Buzzfeed exige mover el dedo. Para la tele, esa me parece su principal debilidad y, también, su posibilidad de supervivencia. Pero no puedo evitar pensar – y perdón por el autoenlace – que vivimos tiempos exponenciales.

En septiembre, compra conjunta Facebook + Televisión

En septiembre Facebook dio un paso de gigante. Ya permite planificar de manera simultánea publicidad en su plataforma y en televisión, en cinco mercados. Desde tan sólo 10.000€, parece un clarísimo enfoque de “ven y pruébalo”, y de la mano de Nielsen Digital para medir. Se cumple justo un año del lanzamiento de Facebook Media, la herramienta puesta a disposición de periodistas, celebridades y otros medios, para entender cómo “conectar con las audiencias de manera innovadora”.

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También en septiembre, tratando de demostrar la mayor eficiencia

La compañía azul seguía el mes realizando un estudio de neuromarketing con voluntarios en EE.UU. que sugiere que si previamente se ha visto el contenido en Facebook cuando se ve un anuncio en televisión, el refuerzo de marca es mayor que si se ha visto dos veces en televisión. Presentaron el estudio en diciembre.

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En octubre, sigue creciendo la Televisión Programática

Rocketfuel, quizá el líder mundial de compra programática de publicidad digital anunciaba su acuerdo con Dish y lanzaba su infografía de Televisión Programática. De esta forma ya podemos trabajar los anuncios en todos los canales de Dish con microsegmentación. Un paso más en una carrera que está costando  Sí, y además aquí entiendo que surge el reto de la eficiencia frente a la eficacia. ¿De verdad tengo que hacer 10 spots distintos?

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Google, siendo soporte, no se mueve lógicamente en esa dirección, pero en 2015 ha vuelto a ponerse a ello. Lleva probando el salto a la TV desde 2008. Lo acabó integrando en Youtube. Pero, con la – lenta y cara – consolidación de Google Fiber, desde marzo lo ha vuelto a intentar. Esta vez ya sin depender de terceros.

Y en diciembre, en directo

Llegaba Facebook Live. Facebook abría a todas las páginas verificadas la posibilidad, que había lanzado en agosto para algunas personalidades, de emitir en streaming en directo y al que llamaron Facebook Mentions. ¿Por qué hacer que la gente vea contenido “enlatado” si puede erosionar parte de aquello en lo que las televisiones siguen siendo las reinas?

 ¿Todo eso en cuatro meses? Entonces, ¿cuándo sucederá?

Forrester estima que este año recién inaugurado se produce el sorpasso a la TV. También lo piensa comScore. No sólo porque el dinero de la tele se vaya a Facebook, a Youtube y al resto, sino porque será inversión nueva no dedicada antes a medios. Y porque la ecuación es exponencial.

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Corren por tanto buenos tiempos para los nuevos soportes que aceleran el cambio, para las empresas de tecnología, para los publishers independientes, para las compañías de medición, las agencias creativas, para las productoras y para los usuarios, al fin y al cabo. Quizá algo menos para los grandes players tradicionales.

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Esto del adblocking es una movida

El crecimiento del uso de herramientas para bloquear anuncios online se empieza a parecer mucho a una curva exponencial. Se estiman las pérdidas en 21,8 mil millones de dólares ya. Se echa la culpa a los formatos, a los anunciantes a los medios, a los usuarios…

Un sistema de adblocking lo que hace es no cargar en tu navegador contenido publicitario (se basa en que a nivel técnico es sencillo ver qué es cada cosa). En este contenido bloqueable se encuentra anuncios, sistemas de medición o seguimiento entre otros.

- Mira, tío, me he instalado una cosa que me quita toda la publicidad de internet.

- Sí, me suena. Mi cuñado, el gamer, me lo dijo hace ya tiempo.

- Está guay. Ya puedo entrar a leer las noticias a la primera. En algunos sitios en el móvil empezada a ser ya exagerado. Yo no sé para qué los ponen si cada vez que hago clics es sin querer, para cerrarlo. Además carga más rápido, no me cogen datos o esas cosas…

- La movida es la gente que vive de eso.

- Ya, bueno.

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Publicado originalmente en el blog de Tc

El origen

Partimos de la base de que indudablemente, quizá por exigencias de sus industrias, muchos medios online han intentado históricamente y expresado de forma muy simplificada anteponer los intereses de sus anunciantes a los de sus usuarios.

Esto es una decisión de negocio como cualquier otra, pero en mi opinión tiene dos matices enormes.

  • No es lo habitual en el entorno online, donde la disponibilidad de información (ya desde los tiempos de Ebay) tiende a crear mercados perfectos. Unido al hecho de que en el entorno digital se producen efectos de red. Esto hace que alinearse con quien te paga y no con quien decide quién te paga pueda ser visto como “pan para hoy”.
  • Puede enmascarar perfectamente un coste de oportunidad. Es díficildedicarse a inventar (hablo de los soportes) en un entorno de crecimiento constante “del online” y decrecimiento del offline, pero quizá estemos perdiendo la oportunidad de ganar más dinero. Los pure players, que han encontrado modelos “menos molestos” lo están logrando.
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Publicidad “aceptable” frente a nativa

¿Qué es publicidad? La movida está ahí. Desde el punto de vista de la industria, parte del contenido pagado. Desde el punto de vista de la gente, parte – pero no todo – de aquello que no les gusta. Es un sinsentido. Y lo sería mucho más si no fuera porque las personas somos mucho menos racionales en nuestro compartamiento de lo que pensamos y la mala publicidad también produce resultados. Muchos. Aunque si preguntamos a la gente, esta diga que no.

Y esto nos lleva a uno de los quids de esta historia. ¿Hemos de señalar expresamente la publicidad? ¿Marcarla? ¿Enmarcarla? La propia ley dice que sí en muchos casos. Tengo dudas con esto, pero a mí me parece un parche. Un haber perdido la esperanza. Es, de hecho, el modelo de negocio de los bloqueadores. Ellos deciden qué es publicidad aceptable, siendo uno de los requerimientos el que vaya remarcada expresamente, y la dejan pasar; eso sí, preguntando al usuario.

En el enfoque contrario está la publicidad nativa, aquella que no lo parece. Contenido promocionado, bien maquetado, sin estridencias. Muy propio de los medios sociales. A algunos de los cuales les está yendo muy bien, que no estropea la navegación ni la experiencia y que a veces no es percibida como publicidad. Eso genera controversia. A mí también. Pero ¿no es otro sinsentido? ¿Quiero que me avisen de que hay contenido que me gusta si el autor ha pagado para que lo vea? ¿Eso no es una remniscencia de cuando los presentadores de TV recomendaban productos?, ¿o es una consecuencia de nuestra forma de ver la publicidad actual?

Hacia dónde vamos

No lo sé. De verdad que es un tema complejo. Hay opiniones (fundadas para mí) que cuestionan las cifras, pero también parece que la tendencia es evidente y muy rápida. ¿Se ha producido una fractura de verdad? Algunos medios comienza a bloquear a los que bloquean. (Pan para hoy… en mi opinión). Otros estudian opciones para servir anuncios menos intrusivos a los que navegan con adblockers. Supongo que como un paso previo a hacerlo para todos. iOS que tiene mucho que ganar, permite implementar bloqueadores en su nueva versión en móvil (donde el uso es sólo del 2%). Mientras tanto, Google se defiende en Chrome. Entre medio de llamadas a la cordura y a buscar soluciones de largo plazo.

Creo que gran parte de los problemas vienen siempre de la necesidad de capitalizar a los pocos usuarios que teníamos en la pasada década y de los que sabíamos poco. Conforme comenzamos a tener volúmenes enormes de usuarios, podemos permitirnos ser menos intrusivos, aportarles más valor y también reflejar este valor para los anunciantes bajando por el funnel. El tema es que son empresas “de internet” y no de “medios” los que han cogido esa sartén.

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En Donosti: Jornadas Gipuzkoa Tecnológica

El pasado jueves tuve la oportunidad, gracias a Pepa, de participar en una jornada en San Sebastián sobre social business en el precioso auditorio del parque tecnológico de Miramon, rodeado de grandes profesionales y con un exquisito trato por parte de la organización. Incluido el obsequio del precioso libro dedicado de Jose Manuel Bielsa con impresionantes fotos de la ciudad.

Gracias desde aquí a ellos y a los asistentes.

Esta fue la agenda:

9:00 – 9:15
Apertura

9:15 – 10:00
Introducción
Stephan Fuetterer 
Director General, Best Relations

10:00 – 10:45
Employer Branding en los entornos digitales: nuevas fórmulas para comprometer y atraer talento
Mireia Ranera 
Socia y Directora HR 2.0, Incipy, Transformación Digital

10:45 – 11:30
Social business: necesitas estrategia de adopción
Juan Liedo 
Gerente Unidad Social Business, Ibermática

11:30 – 12:00
* Pausa, café

12:00 – 12:45
Social Paid Media, móvil y RTB. La evolución de la publicidad digital (y de toda)
Pedro González
Responsable del área de paid media, Territorio Creativo

12:45 – 13:30
Enterprise Social: casos reales e innovación en el área
Diego Gómez
Product Marketing Manager, Microsoft

Y aquí dejo el enlace para poder ver las presentaciones y la grabación de las charlas. 

 

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Facebook gana posiciones en la batalla por la publicidad total

Post escrito originalmente en el blog de Tc con mi compañera Bea.

El mundo de la publicidad y los medios vive tiempos convulsos. La mobilidad está produciendo una revolución, un cambio de equilibrios de poderes entre los big players que no escapa a nadie. En este contexto de batalla total, todos toman posiciones. Google lanza Fi y aumenta la disponibilidad de Fiber. Tiene casi ganada la batalla de sistemas operativos, a la que Facebook llegó tarde tras pelear durante cuatro años. Esta red social ha cambiado a tal velocidad que en Territorio creativo hemos querido compartir una infografía que recopila los sistemas de ‪‎publicidad disponibles. Sigue leyendo

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La revolución pendiente

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Publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.

Seguro que no te sorprende si te digo que el número de días que maduramos una decisión de compra es proporcional al precio de esta. Que el número de sitios web que consultamos es cada día mayor, alargando los procesos de toma de decisión y haciendo cada día más complejo atribuir de forma correcta los resultados de nuestros esfuerzos publicitarios. Hemos recorrido el camino completo de la obtención de datos para volver al inicio. Llegan días turbulentos para la publicidad en los próximos años. Si Wanamaker levantara la cabeza…

Sigue leyendo

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Facebook Audience Network: un movimiento maestro

 

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Publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.

Ha pasado algo más de un mes desde que Facebook celebrara el F8, su congreso para desarrolladores en el que, entre otras novedades, presentó Facebook Audience Network, se trata de un movimiento de enorme calado potencial que trata de posicionar a Facebook como un jugador global en el mundo de la publicidad digital, y que los mercados recibieron con alegría.

Es el mismo enfoque que Google adoptó hace más de 11 años,  con su red de contenido y que hoy en día supone un 22% de sus ingresos.  Lógicamente, Facebook lo hace en un todavía océano azul como es la publicidad en el móvil.

En qué consiste

El potencial de Facebook Ads fuera de Facebook. Así lo define Facebook y eso es lo que es. Facebook permite servir publicidad con las enormes posibilidades de segmentación de su plataforma en aplicaciones móviles que no son las de Facebook. Horizontaliza así su propuesta de soportes y ofrece a su más de un millón de anunciantes la oportunidad de hacer llegar su publicidad a los usuarios que se desee en miles de aplicaciones de terceros. Dota así mismo a los desarrolladores de aplicaciones de una fuente de ingresos in-app paralela a las ofrecidos por Google o Apple en sus ecosistemas. Un movimiento maestro que parece más sencillo de implementar que otros que ha intentado.

Formatos

Facebook arranca con tres formatos diferentes: Banner. Interstitial o Nativa. Es este último el “formato” absolutamente más interesante. El menos invasivo. La publicidad nativa parece que ha venido para quedarse. La que parece que puede transformar la industria de la publicidad digital y acercarla más a aquellas personas o empresas que se dedican a la generación y gestión de contenido que a las que se dedican a comprar espacio publicitario. Facebook da a los desarrolladores de apps la oportunidad de crear espacios publicitarios dentro de las mismas completamente integradas con la experiencia del usuario.

Quién gana qué

Parece un movimiento maestro por parte de Facebook:

  • Los anunciantes obtienen una forma mayor y más eficiente de hacer llegar sus mensajes a su público objetivo, pues las opciones de segmentación son mucho más precisas que las habituales del display.
  • Los usuarios ven publicidad más segmentada a sus intereses, a veces incluso nativa, y por tanto menos intrusiva. Además Facebook no la comparte con terceros pues no le hace falta para servirla.
  • Los desarrolladores obtienen una nueva forma de monetizar sus aplicaciones con una herramienta que parece que va a ser mejor aceptada por los usuarios de aplicaciones móviles.
  • Facebook, por supuesto, obtiene ingresos en un ecosistema de aplicaciones que no controla ni tiene que mantener o desarrollar y que le permite recapitalizar a su enorme base de usuarios y anunciantes.

Fuente de la imagen: TheNextWeb