La revolución pendiente

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Publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.

Seguro que no te sorprende si te digo que el número de días que maduramos una decisión de compra es proporcional al precio de esta. Que el número de sitios web que consultamos es cada día mayor, alargando los procesos de toma de decisión y haciendo cada día más complejo atribuir de forma correcta los resultados de nuestros esfuerzos publicitarios. Hemos recorrido el camino completo de la obtención de datos para volver al inicio. Llegan días turbulentos para la publicidad en los próximos años. Si Wanamaker levantara la cabeza…

El consumo de contenido crece (se duplicará en 10 años)

Parece indudable que el customer journey, está cambiando. Ya hemos hablado por aquí de ello.  Uno de los grandes culpables es, claro, el móvil. Ahora resulta que estamos todo el día expuestos a contenido. Y sin embargo, la televisión tiene los datos más altos de consumo en la historia en varios países.

El consumo es simultáneo (¿Cómo si no?)

Es claro que el consumo de contenido digital o incluso impreso (que no deja de ser un medio interactivo) y consumo de televisión o radio no tienen nada que ver en lo que respecta a cómo de activo o focalizado tiene que estar el usuario. Social TV y todo eso. El 81% utiliza otro dispositivo mientras ve la tele. Hay estudios muy divertidos sobre cómo la gente ve Breaking Bad o cómo se puede entender la narración de un capítulo, simplemente viendo cómo la gente lo comenta. E incluso cómo la gente seguimos siendo básicamente igual que siempre mientras vemos el fútbol.

 

¿Y cómo atribuimos los resultados a las campañas?

De manera muy lineal. Es sencilla, es comprensible, es una simplificación aceptada. Llevamos muchos años. Pero es notoriamente mejorable.

Pasamos de los GRP´s de medios offline (“si he impactado tanto porcentaje seguro que me compran, no creo que estén sujetos a muchos más estímulos”) al escenario contrario en el online; la atribución “last click” (“da un poco igual lo que hayan hecho antes, si la última web que han visto es esta, atribuyo la conversión ahí”).

Los días de aceptar la medición del s. XX van a llegar a su fin.

Google, Facebook y otros players digitales tienen mucho que ganar aquí y están haciendo los deberes. Sesgadadamente, seguro, están tratando de pintar con mucho detalle los procesos de tomas de decisión, de momento en entorno online y con sus propios datos.

Si se revisan algunos estudios sobre el customer journey con atribución multicanal en seguida surgen dos conclusiones:

  • Muchos usuarios que acaban comprando han madurado su decisión de compra a través de aquellos medios en los que pasan más tiempo: móvil y redes sociales. La publicidad en redes sociales se sitúa cerca de la decisión de compra en muchos países y sectores, mucho más que el Display, pero en muy raras ocasiones actúa como el último decisor.
  • La decisión de compra se ralentiza. Se ve influenciada por muchos impactos.

Reino Unido en sector financiero. La diferencia de la publicidad social, la de buscadores o tráfico de referencia es muy pequeña en relación a cómo contribuyen directamente al acto de conversión online.

En este otro ejemplo, Japón y sector tecnología, la decisión de compra es más lineal.

Reino Unido. Más de un 30% de las compras pasan por seis pasos o medios distintos. La duración es proporcional al valor.

La revolución de la atribución

Pienso sinceramente que vamos a vivir una revolución absoluta de cómo se invierte y se mide la industria publicitaria en menos de cinco años. Se va a dejar de hablar, de verdad, de offline y online y se va a trabajar sólo orientado a cómo de cerca está el usuario que interactúa o consume un contenido con tomar una decisión de compra. La televisión va a continuar siendo la gran perjudicada de esto. No tanto los medios de comunicación que tienen una televisión entre sus assets. No es algo sencillo hay muchos intereses en juego, lo que dificulta crear un sistema de medición y atribución aceptado por todos que de verdad integre la información. Un sistema del que Wanamaker estaría orgulloso.

Fuente de la imagen: Acquisio. Del resto, estudios enlazados en el contenido.

Written by Pedro Jesús González Viguera

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