Medir para mejorar, actuar para convertir.

Publicado orginalmente en el blog de Domestika.

En el año 1684, Isaac Newton – el de la manzana y la Ley de Gravitación universal – mantenía una exaltada correspondencía con otro científico británico, Robert Hooke, en torno a si las órbitas de los planetas y cuerpos celestes eran circulares o elípticas. En esa época ya se daba por demostrado que todos ellos giraban alrededor del sol, la pregunta era ¿cómo?

En esos mismo días, un amigo de Newton, Edmond Halley, quien ya había descubierto el cometa que lleva su nombre,  pregunto a Newton cómo podía estar tan seguro de lo que decía. La respuesta de Newton, sigue hoy en día, siendo transmitida por miles de profesores de secundaria a sus alumnos: “Lo he calculado”

Esta historia nos sirve para ilustrar el conocimento que podemos tener de lo que sucede en nuestro sitio web. Hooke creía conocer la respuesta, Newton, la sabía.

Con la evolución del Marketing Online, hemos llegado a un nivel de conocimento inimaginable hace años sobre nuestros clientes y usuarios. Con una herramienta de estadísticas de tráfico en nuestro sitio web y sabiendo realizar las búsquedas de información adecuadas podemos obtener datos exactos, segmentar nuestras comunicaciones tanto como queramos, comprobar si lo estamos haciendo bien, minimizar los gastos en publicidad, maximizando la conversión.

Sirva este post como un simple mensaje de ánimo a todos aquellos que siguen sin estudiar el tráfico en sus sites. No me refiero a comprobar que el número de visitantes en mi web ha aumentado tras mi última campaña de pago por clic (malo sería…) si no a obtener datos que nos sirvan y a utilizarlos. Debemos lograr aumentar la tasa de conversión: ya he conseguido que mucha gente llegue a mi web, ahora lo que quiero es que cumplan mis objetivos.

Un ejemplo

Existen cientos de ejemplos, tantos como necesidades de empresa. Veamos uno. Imaginemos la web de una casa rural, cuyo objetivo es que los usuarios reserven una estancia, bien por e-mail, bien mediante un formulario. El plan inicial para lograr esa conversion partirá, probablemente, de mostrar muchas y buenas fotos de mis instalaciones y entorno y probablemente también opiniones favorables de clientes. Supongamos que parte de esa información ya está en la home. Además tenemos una sección entera para imágenes y otra para opiniones. Nuestro objetivo es saber qué vende más a nuestros clientes potenciales: una buena foto o una buena opinión. ¿Cuál ha de ser el ejercicio?

Veo las estadísticas de mi sitio (www.casarural.com por ejemplo) y compruebo el tráfico de la semana pasada en la sección de contacto www.casarural.com/contacto : 17 visitas. Veo – busando por orígenes – de donde vienen: 4 de la home, 6 de www.casarural.com/imagenes (La galería de fotos) y 7 de www.casarural.com/opiniones. Y sabemos que la semana pasada tuvimos 2 reservas desde nuestra web. Ya tenemos una muestra, vamos a probar. Hacemos una modificación en la web.  Desactivamos la sección de comentarios. Y vemos lo que pasa durante esa semana. Si las visitas a la sección de contacto han vuelto a ser en torno a 17 y 12-14 han sido desde la sección de imágenes, ya sabemos que la gente le da más importancia a las imágenes que a los comentarios (que hemos desactivado) pues sin la sección de opiniones hemos obtenido las mismas visitas. Hacemos otra prueba, seguimos manteniendo otra semana más, la  sección opiniones desactivada y ahora ponemos unas fotos impresionante de nuestra casa rural con una puesta de sol. Vemos el tráfico y nos fijamos que las visitas a la sección de contacto han aumentado hasta 25: 16 de la sección general de fotos y 9 de www.casarural.com/fotos/puestadesol. Ahora sabemos algo más: no sólo que la gente valora más las fotos que los comentarios, si no que valora más una foto bonita que una normal (o una de exterior que una de interior o etc…) y además sabemos en que porcentaje lo valora más:  16/9.

Esto es sólo un ejemplo, bien puede ser al revés, y que la gente valore más los comentarios que las fotos, puede ser que la gente que llega por campañas de pago en Google tenga una tasa de conversión menor que los que llegan por el directorio toprural… (y por tanto ese gasto que nos podemos ahorrar) Puede ser además que de toda la gente que nos contacta poca gente reserve, (en ese caso, quizá debamos probar a poner precios en la web y ver si mejora…)  La clave está en saber.

Como construir una maqueta

El trabajo de medición y de optimización de un sitio web, es una tarea que requiere dos cuestiones principales: trabajo meticuloso e imaginación. Es como construir una maqueta. Laborioso pero no díficil. Probar y ver los resultados, probar y ver los resultados. Es arduo, pero la recompensa es inmensa, tanto a nivel personal como empresarial. Ese es el camino para lograr, de verdad, rentabilidad económica de un sitio web. Es un camino, que los empresarios de hace unos años soñaban con encontrar y que ahora, está a disposición de todo el mundo.

Written by Pedro Jesús González Viguera

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