SMO: Cómo (no) ganar dinero con la Web 2.0


Publicado orginalmente en el blog de Domestika.

Actuando antes de pensar. La llamada Web 2.0, la web de los medios sociales (término acuñado como oposición a los Mass Media) es aquella en la que el usuario se erige en creador de contenido y por tanto en prescriptor (consciente o no) de productos y servicios. La Web 2.0 se ha convertido desde hace un par de años en la nueva fiebre del oro y va traspasando sectores y tamaños de empresa hasta convertirse, ahora mismo, en un anhelo para muchas empresas pequeñas, de cualquier índole. Al amparo de esta demanda, surgen centenares de empresas y profesionales autónomos  de Marketing Online. Existe, sin embargo, un proverbio árabe que dice “Nunca preguntes a un mercader del desierto, cómo conseguir arena”

El SMO no existe…. del todo

Cuando realizamos un sitio web pensando en su SEO, estamos tratando de optimizar su contenido según unos algoritmos  matemáticos de un buscador. Dichos algoritmos, aunque se perfeccionan continuamente para valorar el contenido de la misma forma que lo valoraría un ser humano, son algoritmos matemáticos. y por tanto nos podemos ajustar a ellos. El SEO no es una ciencia exacta, pero sí es un conjunto de técnicas perfectamente válidas y medibles.

Por contra, el llamado SMO (Optimización para Medios Sociales) persigue que el contenido sea compartido por usuarios en sus redes sociales. Aquí, el término optimización es conceptualmente un error. Se puede favorecer la difusión de un contenido, mediante las cinco reglas del SMO. Estas reglas hablan de cómo optimizar la difusión pero no cómo optimizar el contenido, (a diferencia del SEO) pues no es posible optimizar algo para su uso por personas.  Es tergiversar el concepto. No se puede convecer a la gente de que hable de nuestros contenidos o nuestro sitio. El ejemplo más evidente de esto son los microsites con dominios larguisímos y supuestamente graciosos, de grandes empresas (bebidas, alimentación, ocio) que acompañan una acción publicitaria en medios convencionales y cuya rentabilidad  es muy estrecha y dificilmente asumible por una empresa pequeña. Pretenden crear un efecto boca-oreja en las redes sociales, pero a los usuarios no nos gusta que nos digan que hemos de comentar con nuestros amigos o familiares, es una decisión que asumimos (casi) libremente.

Susan Boyle

Susan Boyle es una parada escocesa que saltó a la fama mundial  hace semanas por una actuación en un programa de TV británico.  Ostenta el record de visitas de un vídeo en Youtube y es probablemente, el contenido digital más rápidamente compartido de todos los tiempos. ¿Por qué? Es digno de mención.

Ashton Kutcher, el actor americano, tiene más de un millón de seguidores en su “red social” Twitter (estrictamente hablando, Twitter no es una red social, es una herramienta de microblogging que goza de gran repercusión en las redes sociales) Kutcher, vio en TV la actuación de Susan Boyle y twiteó que dicha actuación hizo llorar de emoción a su mujer, la también actriz, Demi Moore.  En ese momento algunos cientos del millón de seguidores de Kutcher en twitter vieron el vídeo y el resto es historia. No se llaman redes sociales por nada. ¿Dónde reside el interés de esta historia? En dos puntos:

  • La alta difusión fue posible gracias a que Kutcher disfruta de una posición en los medios sociales que ha ganado gracias al Cine no a Internet (Si bien los medios sociales, en la retroalimentación a lo que son inherentes, han ampliado esa posición de privilegio)
  • El contenido, el vídeo de Susan Boyle, no era contenido optimizado para medios sociales , pero sí era un buen contenido. A la gente le gustó y por eso lo compartió.

Un ejemplo

Existen determinados tipos de empresa, que por su naturaleza, lograrán con menos esfuerzo posicionarse en medios sociales. Esto es un hecho objetivo. Un usuario compartirá más fácilmente información sobre una casa rural, que sobre una empresa manufacturadora de tornillos.

Ahora bien, imaginemos una empresa que fabrica tornillos, quiere aumentar su presencia en el medio online. (Habría que preguntarse antes si eso tiene sentido, Internet no es la gallina de los huevos de oro para todo el mundo) En cualquier caso:  contratará los servicios de un consultor en Marketing Online para llevar su contenido a las Redes Sociales.  El Consultor puede lograr cierta difusión con una campaña del tipo: “Tornillín: la empresa que fabrica tornillos rosas” Seguro que crea una cierta difusión y la gente lo comparte, pero no estaría aportando valor, su tasa de conversión sería probablemente nula y estará obteniendo poca rentabilidad por su dinero. Sin embargo, si la empresa desarrolla un tornillo que por el nivel de torsión en la fabricación se atornilla antes y produce menos impacto en el medio ambiente, sí tendrá un buen contenido que ofrecer. Es entonces cuando la labor de SMO tiene sentido, mientras tanto, nuestra empresa de tornillos hará mucho mejor en gastar su dinero en campañas SEM inteligentemente segmentadas.

Conclusión

Empleemos correctamente nuestros recursos en Marketing y Publicidad, huyamos de los gurús. El SMO, la difusión en Redes Sociales es la mejor publicidad  que puede tener nuestra empresa, pero debe ser algo consistente, debe surgir del valor de la empresa. El SMO no crea valor en la empresa, lo difunde. No sustituyamos el fondo por la forma, pues eso no nos trae la rentabilidad. La rentabilidad está en ofrecer contenido, productos o servicios de calidad, que el usuario perciba como valiosos. Si alguien percibe valor y no propaganda, estará deseoso de compartirlo con los demás.

Written by Pedro Jesús González Viguera

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