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Esto del adblocking es una movida

El crecimiento del uso de herramientas para bloquear anuncios online se empieza a parecer mucho a una curva exponencial. Se estiman las pérdidas en 21,8 mil millones de dólares ya. Se echa la culpa a los formatos, a los anunciantes a los medios, a los usuarios…

Un sistema de adblocking lo que hace es no cargar en tu navegador contenido publicitario (se basa en que a nivel técnico es sencillo ver qué es cada cosa). En este contenido bloqueable se encuentra anuncios, sistemas de medición o seguimiento entre otros.

- Mira, tío, me he instalado una cosa que me quita toda la publicidad de internet.

- Sí, me suena. Mi cuñado, el gamer, me lo dijo hace ya tiempo.

- Está guay. Ya puedo entrar a leer las noticias a la primera. En algunos sitios en el móvil empezada a ser ya exagerado. Yo no sé para qué los ponen si cada vez que hago clics es sin querer, para cerrarlo. Además carga más rápido, no me cogen datos o esas cosas…

- La movida es la gente que vive de eso.

- Ya, bueno.

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Publicado originalmente en el blog de Tc

El origen

Partimos de la base de que indudablemente, quizá por exigencias de sus industrias, muchos medios online han intentado históricamente y expresado de forma muy simplificada anteponer los intereses de sus anunciantes a los de sus usuarios.

Esto es una decisión de negocio como cualquier otra, pero en mi opinión tiene dos matices enormes.

  • No es lo habitual en el entorno online, donde la disponibilidad de información (ya desde los tiempos de Ebay) tiende a crear mercados perfectos. Unido al hecho de que en el entorno digital se producen efectos de red. Esto hace que alinearse con quien te paga y no con quien decide quién te paga pueda ser visto como “pan para hoy”.
  • Puede enmascarar perfectamente un coste de oportunidad. Es díficildedicarse a inventar (hablo de los soportes) en un entorno de crecimiento constante “del online” y decrecimiento del offline, pero quizá estemos perdiendo la oportunidad de ganar más dinero. Los pure players, que han encontrado modelos “menos molestos” lo están logrando.
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Publicidad “aceptable” frente a nativa

¿Qué es publicidad? La movida está ahí. Desde el punto de vista de la industria, parte del contenido pagado. Desde el punto de vista de la gente, parte – pero no todo – de aquello que no les gusta. Es un sinsentido. Y lo sería mucho más si no fuera porque las personas somos mucho menos racionales en nuestro compartamiento de lo que pensamos y la mala publicidad también produce resultados. Muchos. Aunque si preguntamos a la gente, esta diga que no.

Y esto nos lleva a uno de los quids de esta historia. ¿Hemos de señalar expresamente la publicidad? ¿Marcarla? ¿Enmarcarla? La propia ley dice que sí en muchos casos. Tengo dudas con esto, pero a mí me parece un parche. Un haber perdido la esperanza. Es, de hecho, el modelo de negocio de los bloqueadores. Ellos deciden qué es publicidad aceptable, siendo uno de los requerimientos el que vaya remarcada expresamente, y la dejan pasar; eso sí, preguntando al usuario.

En el enfoque contrario está la publicidad nativa, aquella que no lo parece. Contenido promocionado, bien maquetado, sin estridencias. Muy propio de los medios sociales. A algunos de los cuales les está yendo muy bien, que no estropea la navegación ni la experiencia y que a veces no es percibida como publicidad. Eso genera controversia. A mí también. Pero ¿no es otro sinsentido? ¿Quiero que me avisen de que hay contenido que me gusta si el autor ha pagado para que lo vea? ¿Eso no es una remniscencia de cuando los presentadores de TV recomendaban productos?, ¿o es una consecuencia de nuestra forma de ver la publicidad actual?

Hacia dónde vamos

No lo sé. De verdad que es un tema complejo. Hay opiniones (fundadas para mí) que cuestionan las cifras, pero también parece que la tendencia es evidente y muy rápida. ¿Se ha producido una fractura de verdad? Algunos medios comienza a bloquear a los que bloquean. (Pan para hoy… en mi opinión). Otros estudian opciones para servir anuncios menos intrusivos a los que navegan con adblockers. Supongo que como un paso previo a hacerlo para todos. iOS que tiene mucho que ganar, permite implementar bloqueadores en su nueva versión en móvil (donde el uso es sólo del 2%). Mientras tanto, Google se defiende en Chrome. Entre medio de llamadas a la cordura y a buscar soluciones de largo plazo.

Creo que gran parte de los problemas vienen siempre de la necesidad de capitalizar a los pocos usuarios que teníamos en la pasada década y de los que sabíamos poco. Conforme comenzamos a tener volúmenes enormes de usuarios, podemos permitirnos ser menos intrusivos, aportarles más valor y también reflejar este valor para los anunciantes bajando por el funnel. El tema es que son empresas “de internet” y no de “medios” los que han cogido esa sartén.