Entrevista en WebConversionMaster

 

Gracias a mis compañeros de Comunicación en Tc, me entrevistan en http://www.webconversionmaster.com/ sobre temas de conversión web. Este es el contenido de la entrevista, que se puede encontrar en su web.

1. Desde tu perspectiva ¿Cuáles son los grandes errores que se cometen en las páginas web en cuanto a conversión?

La primera podría ser el no medir la conversión o medirla de forma no óptima. En general, sobre todo en empresas pequeñas, pienso que se trata de optimizar el coste de llevar tráfico a la web, pero no se dedica tanto esfuerzo por lo menos, al principio, en trabajar en la conversión; en entender el proceso de uso de la web. Visitas no es igual a ventas. Es evidente, pero sigue estando en el imaginario colectivo. Si queremos vender más, lo primero no tiene por qué ser enviar más gente a la web.

Otra posibilidad de mejora sería testar cosas que no suceden en la web. La analítica te dice lo que sucede, pero el estudio y los tests de conversión te dicen lo que podría estar pasando.

 

2. ¿Por qué crees que se debe apostar por el CRO (Conversion Rate Optimization)?

No se trata, bajo mi punto de vista, de apostar o no por la optimización de conversión. Se debe optimizar cuando nuestra estrategia de captación+conversión es eficaz pero no eficiente. Si tenemos por ejemplo muchas ventas pero de un bajo valor, podemos pensar en optimizar. Si tenemos muchas visitas pero pocas consultas, podemos optimizar. Si tenemos pocas visitas y nos ponemos a optimizar, quizá estemos dedicando esfuerzos a una parte muy concreta y podemos trabajar en otra cosa antes. En general, tendrá sentido apostar por la optimización cuando tengamos embudos de conversión muy pronunciados.

 

3. ¿En qué sector crees que las empresas deberían dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?

La optimización en función de la conversión es un área de trabajo compatible con cualquier disciplina de marketing online y entre ellas el SEO.

En este caso, dicha optimización no es solamente la mejora de la conversión en la web o soporte independientemente del canal de captación del usuario, sino un análisis más fino dentro de cada campaña. Análisis que resulta adecuado siempre que el objetivo de nuestras campañas sea cuantitativo.

En ese contexto, un objetivo cuantitativo sería, por ejemplo, el estudio ya no sólo del coste del tráfico orgánico (SEO) que obtenemos, sino también del coste de la propia conversión (venta, descarga, llamada…)

De esta forma, un método de optimización sería trabajar en el posicionamiento para los términos de búsqueda que más conversiones nos traen, que no tienen por qué ser los que más tráfico nos traen.

 

4. ¿Consideras que la conversión es un tema desatendido actualmente en nuestro país? ¿Por qué?

No necesariamente y no homogéneamente. Estoy seguro que grandes compañías centradas en ecommerce tienen procesos de conversión analizados hasta el detalle. Estiman los costes de conversión de su web en función de cada canal y testan mejoras, tanto para las campañas desarrollada en esos canales, como en la forma en la que afectan los que se implementan en la web a cada uno de ellos.

 

5. ¿Cuáles son los aspectos en los que primero deberíamos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal?

Para mí lo primero sería mirar cuánto del público objetivo que estimo llega a mi web. Aunque esto no es un tema puro sobre conversión, sí es el paso inicial. Si no llega mucha gente a mi web, deberé trabajar en ello. Cuando el tráfico sea ya razonable, las mejoras en conversión tendrán más sentido o alcance.

En segundo lugar, debemos identificar los puntos de inicio de nuestros procesos de conversión y ver qué funciona mal y qué puede funcionar mejor. Casos habituales son: formularios muy extensos, experiencias incompletas en función del navegador o dispositivo, información irrelevante o ausente a la hora de iniciar un proceso, falta de información del proceso que el usuario está realizando…

 

6. Imagina que nos encontramos frente a una página web que no esta optimizada para CRO pero que, aún así, consigue un número aceptable de ventas. ¿Cómo podríamos concienciarla para que apueste por la conversión?

Se trataría de sacar números. ¿cuánto dinero cuesta llevar a los usuarios a la web? ¿cuántos más hay entre mi público objetivo? Y por otro lado ¿Cuántos acaban comprando? ¿Cuánto dinero puedo emplear en mejorar eso? ¿Cuál es el precio medio de mi carrito? ¿Cuál es el valor medio de un cliente para mí? Frente a los datos no tendrían nada que objetar.

 

7. ¿Cómo debería ser la actitud de un auténtico experto en CRO?

Debe ir de la mano del responsable de experiencia de uso de la web. Dicho eso, su visión ha de ir de lo más amplio a lo más preciso. Testar grandes áreas de la web y después, una vez notadas mejoras perdurables en el tiempo, comenzar a testar aspectos más concretos.

 

8. ¿Podrías decirnos cuáles han sido las técnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia página web?

– Dar información relevante al usuario
– Ofrecerle diferentes opciones para realizar una acción
– Ponerme en su lugar en todo momento
– Y tener mucho marco mental a la hora de planificar la acción de conversión.

 

9. ¿Cómo auguras que será el futuro del CRO en España?

Conforme siga creciendo el volumen de ventas online (o de leads online) se irá haciendo más amplio el interés por la conversión. En algunos sectores ya está enormemente profesionalizado.

 

10. ¿Podrías dar un consejo para todos aquellos que están iniciandose en CRO?

Que miren a su web tratando de despojarse de lo que saben de ella. Que comenten con otra gente. Que prueben diferentes ideas y, por último que pidan feedback a los usuarios.

 

 

2 Responses to “Entrevista en WebConversionMaster”

  1. María (Web Conversion Master) 8 octubre, 2013 at 23:10 # Responder

    Ha sido todo un placer poder contar con tu enriquecedor punto de vista sobre conversión, Pedro. Muchas gracias por poner tu granito de arena en nuestro proyecto y por brindar tu experiencia a toda la comunidad Web Conversion Master. Un saludo y mucho éxito!!

    • Pedro Jesús González Viguera 10 octubre, 2013 at 21:21 # Responder

      Gracias a vosotros, María, por vuestro tiempo y enhorabuena por el proyecto.

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