Parece evidente que si pensamos en la información existente en el mundo, las cosas están cambiando. La ecuación es fácil. Movilidad (generamos contenido en cualquier sitio) + plataformas sociales (ese contenido es replicado, editado, compartido de una forma que puede ser exponencial) y en muchos casos ese contenido y nuestras interacciones con él llevan nuestro nombre y apellidos. El big data y social CRM están obligados a entenderse.
Existe una clara oportunidad técnica – y una cada día más evidente necesidad – para seguir adaptando nuestro contenido a la audiencia. Cada día más, y precisamente Facebook -que ve como su comportamiento en Bolsa no termina de responder a las enormes expectativas generadas- va lanzando con gran velocidad funcionalidades en su plataforma para acercar a generadores de contenido/anunciantes y a los usuarios.
En estas semanas pasadas, Facebook ha presentado algunas novedades muy muy relevantes en paid media. Ahora veamos su potencial aplicación al servicio del negocio. 🙂
Custom Audiences: halla a tus clientes
Este formato es un sistema complementario a lo que sería un Social CRM operativo. En lugar de utilizar los medios sociales para ampliar la información que tenemos de ellos en nuestro CRM, Facebook nos permite “enchufar” (de una forma encriptada) la información de nuestro CRM para encontrar a nuestros clientes en la plataforma, y así efectuar acciones exclusivas para ellos... o sólo para nuevos clientes.
¿Cómo lo hacemos? Pues extraemos de nuestro CRM una base de datos segmentada de clientes por parámetros como número de teléfono o correo-e (o ID de Facebook si lo tuviéramos) y lo comparamos con la base de usuarios en la red social, para crear una segmentación exclusiva o inclusiva a este público.
Facebook asegura que esta práctica está en cumplimiento con la LOPD, en tanto que no hay cesión efectiva de información de los usuarios. La base de datos se importa en su sistema (Power Editor), pero es encriptada y así la plataforma no conserva registro alguno de esta información.
Si nuestros clientes pasan más tiempo en Facebook que leyendo e-mail, quizá este sea un camino para contactar con ellos de forma más efectiva. Esta funcionalidad brindaría un conocimiento más allá del demográfico a nuestro CRM, con intereses y conexiones de redes que podrían ser aprovechadas en campañas altamente segmentadas (y efectivas… experiencia de usuario a la medida). No en vano, SalesForce ya integra la gestión en su Marketing Cloud.
Hagamos una aplicación práctica: si hacemos una campaña de captación de fans exclusiva para clientes para que se sumen a nuestra comunidad, podemos asegurarnos de proveerles un canal de información alternativo en donde podremos hacer futuras acciones de upselling o crosselling, o mejor aún, apoyarnos de usuarios fidelizados y prescriptores para apoyarnos en el servicio de atención al cliente (y así reducir los costes del Contact Center). En definitiva, una comunidad más afín al negocio.
Facebook Exchange: convéncelos… que ya te conocen
Éste sería el sistema de retargeting de Facebook, que no es otra cosa que volver a mostrar un mensaje a un usuario que ha sido impactado previamente por el mismo en otro soporte. Por ejemplo, si una persona abandona un proceso de compra en una web, una cookie permitirá enviar recordatorios futuros de los beneficios del producto y derribar posibles barreras de compra, para así cerrar el ciclo. Esto es de especial utilidad en productos que no son de compra impulsiva, tales como servicios financieros, coches, casas, etc.
Invertimos mucho dinero en publicidad para la creación de awareness de marca (que te conozcan y luego que te compren). Si enfocamos esfuerzos en comunidades altamente segmentadas, que nos conozcan, y persistimos en nuestro mensaje tendremos una mayor probabilidad de monetización del esfuerzo de marketing. Y no olvidemos que el usuario promedio de Facebook pasa 700 minutos al mes, dentro de la red social. Audiencia cautiva y recurrente, por lo cual los primeros resultados parecen ser buenos.
Ahora, seguro pensaréis: ¿dónde queda mi privacidad en todo esto? Pues las cookies han estado desde antes en nuestra vida (aunque aún debe dirimirse la diatriba del consentimiento expreso o tácito al respecto en términos de legislación europea) y la segmentación social es válida en la medida de qué tanta información cedemos a las plataformas. En Facebook aseguran que no existe tal cruce, pues estaríamos enfrentando temas delicados de privacidad. Pero lo que sí deberíamos aprovechar en una misma estrategia es emplear por separado ambas oportunidades de targeting.
Otras sorpresas por probar
El colofón de novedades fue la posibilidad de publicitar resultados en el buscador, un formato por demostrar sus ventajas, en tanto que las personas usan esta función para buscar personas y el resto de cosas lo buscan en Google; no obstante, para aplicaciones y juegos podría ser de especial interés. En temas de retail, recientemente ha salido del horno un sistema de ofertas exclusivas por descubrir: Facebook Offers.
Con el reto de convencer en los mercados y de posicionarse como una plataforma de interés para anunciantes, Facebook va a por todo en temas de publicidad. Y es por ello que se prevé que salte del sexto al segundo lugar como soporte publicitario, en 2014, mientras que cada día repetimos que el futuro es móvil y hay que facilitar la experiencia de uso en estos soportes. Eso y la necesidad de respetar la privacidad de los usuarios, junto al reto de hacer marketing de experiencias relevantes, es lo que está por venir.
PD: imagen extraída del episodio 10 de la temporada 8 de Los Simpsons, llamado The Springfield Files. ¡Con Mulder y Scully! #aquellosañosnoventa
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