Publicado al mismo tiempo también en Good Rebels.
Hace ya casi 10 años, comencé a reflexionar sobre cómo convivía el consumo de contenidos digitales con el de televisión y cómo podíamos medirlos. Durante años, ambos crecieron de forma constante, fundamentalmente a costa de dedicar menos tiempo a otras actividades (hace poco, por ejemplo, leí que cada vez dedicamos menos tiempo a pensar).
Sin embargo, todo apunta a que hemos llegado al punto de no retorno y la tendencia cambiará en los próximos años:
- La generación de contenido digital sigue creciendo. La pirámide poblacional tiene un gran impacto en esto, ya que las generaciones más jóvenes crean contenido adaptado a los códigos de las redes sociales, caracterizado por ser más conciso, rápidamente consumible y natural.
- Sigue en aumento el consumo de contenido digital, tanto de redes sociales como de videojuegos, que con 8 horas semanales, duplica al de televisión.
- El consumo medio de televisión (lineal) está en mínimos históricos, por debajo de las tres horas diarias, según datos de la AIMC.
La televisión en España: ¿Quién la ve? ¿Cuánto se invierte?
Hablemos sobre la tele, ¿quién la ve? ¿Cuánto se invierte en publicidad? Más allá del dato medio, podemos llegar a conclusiones más significativas sobre el consumo de televisión en nuestro país si profundizamos en los detalles. Por ejemplo, el 25% de los españoles no vemos nunca la televisión, lo que hace que la tasa de penetración de este medio sea ya más baja que la de los canales digitales.
Sin embargo, el dato más interesante quizás sea el demográfico. Aunque se trate de una simplificación de la realidad y, por supuesto, habrá excepciones, la edad media de los consumidores de televisión en España está en torno a los 60 años. Esto no implica que muchas personas de esta generación no tengan hábitos de consumo muy digitales, algo que en Good Rebels llevamos años estudiando, pero si empieza a indicarnos que las generaciones más jóvenes prefieren otro tipo de contenido.
Actualmente, la inversión en medios digitales en España representa ya el 60% del total, y eso que el audio digital no termina de despegar a nivel publicitario. Esto contrasta con la situación de la radio, que en la última década ha recibido inversiones muy superiores a su tiempo de uso.
Por su parte, la inversión en televisión se mantiene entre estable y algo decreciente, lo que sugiere que el medio va a disfrutar todavía de una inercia positiva.
IA, publicidad digital y el boom de la automatización.
Monté mi primera campaña de Facebook Ads en junio de 2011. Eran otros tiempos: microsegmentación, pujas, pagos por objetivo… Se trataba de moldear mensajes y anuncios para adaptarlos a plataformas concretas. Una realidad que prácticamente no existe hoy en día y que, salvo contadas excepciones, ya no paga resultados. “Let the AI decide for you” recuerdo que escuché, ya en 2017.
¿A qué se debe este cambio de paradigma? Primero, a que hay miles de variables que Meta o Google saben de los usuarios y que no son opciones de segmentación (si haces clic aquí, con la sesión iniciada en Facebook o Instagram, quizás te sorprendas). Segundo, a que hace mucho que Meta y Google pueden considerar que tienen inventario publicitario infinito (tiempo de uso x usuarios activos).
Es decir, las plataformas publicitarias ya no necesitan que les demos una segmentación detallada: el 72,3% de la publicidad digital ya está automatizada (y la cifra no va a hacer más que aumentar), y la mayoría de las veces bastará con que les digamos qué queremos conseguir y les demos algunas creatividades de las que partir para que hagan su magia. Algunos ejemplos destacados incluyen Performance Max de Google y Advantage + de Meta, que puede ajustar creatividades en tiempo real.
Esto implica que la publicidad digital será, cada vez más, una “caja negra” que no nos permitirá obtener aprendizajes sólidos basados en una aproximación test and learn: todo dependerá de la decisión del algoritmo en un momento concreto cuyas condiciones no se volverán a repetir.
Así, parece que no hay demasiado futuro para segmentaciones, formatos, ubicaciones o decisiones sobre puja. Tampoco para creatividades, que se harán de manera casi automatizada usando herramientas por fuera de la red social, creando un flujo constante que nutra al algoritmo y le permita testar distintos formatos.
La IA ha hecho, paradójicamente, que la compra de publicidad digital se parezca cada vez más a la de la televisión. La principal diferencia es que en el caso de la televisión el sistema no hace optimización, y en el de la publicidad digital la hace constantemente y de forma prácticamente autónoma.
Medición y recuerdo de marca.
A principios de 2023, el Grupo A3Media anunció que comenzaría a facturar su publicidad a CPM (cost per mille), lo que, por cierto, fue una oportunidad perdida para haber contestado con una lona de “bienvenidos a internet».
El principal problema de esto es que estamos comparando peras con manzanas. Sí, consumimos más contenido digital que contenido en televisión. Pero una impresión en televisión es muy diferente a una impresión de un anuncio digital, porque la atención de los usuarios y la sobresaturación de contenido no podrían ser más distintas entre uno y otro medio.
De ahí que solo entre un 5% y un 20% de las campañas digitales de recuerdo de marca consigan generar resultados pasadas 48h de la visualización de un anuncio.
Aun con todo, vemos entre nuestros clientes que las redes sociales son el segundo canal que más recuerdo de marca genera. Quizás esto sea el indicador de que debemos dejar de trabajar con impresiones en el entorno digital, y empezar a considerar métricas que realmente tengan relación con el recuerdo de marca.
Una breve conclusión.
En mi opinión, el futuro (que ya es presente), pasa por seguir trabajando en la integración de sistemas de medición, la industrialización de la producción de piezas a través de la IA, la creatividad y el true engagement a nivel relacional (y no tanto a nivel visual), y la confianza ―no queda otra― en los algoritmos de las grandes plataformas digitales.
Se podría pensar que esto implica renunciar a parte de la propuesta de valor de gran parte de las marcas. Pero, aunque personalmente esté de acuerdo, también es cierto que cada vez más gente prefiere que los algoritmos tomen decisiones por ellos.
Así, marcas que en su día se construyeron para generar preferencia en un lineal (o similar), y para las que una impresión era sinónimo de unos ciertos niveles de atención, deberán adaptarse a un contexto de sobresaturación y transformarse para lograr captar la atención de los usuarios en un feed. Y esto pasa necesariamente por una estrategia de construcción de marca basada en micromomentos, de abajo hacia arriba, y no al revés.
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