Post publicado originalmente en Rebel Thinking
Ya lo comentábamos hace unos meses, y lo repetimos una vez más: a pesar de la expectación que está generando en el mundo del marketing, el metaverso aún no está aquí, y puede que nunca llegue a existir. No obstante, no se trata tanto de preguntarnos si el metaverso, en su definición más académica, es real. La verdadera pregunta es: ¿habrá algo lo suficientemente grande donde sea valioso para mi marca posicionarse? La respuesta (aunque depende de lo que cada uno entienda por metaverso) es que sí.
¿Qué es el metaverso?
Existen muchas definiciones, pero os daré la mía. El metaverso es el sucesor de internet: un entorno virtual en que los usuarios interactúan entre ellos, con las marcas y con diferentes contenidos —exactamente igual que ahora— y que simula una experiencia con la que puedes empatizar como si fuera real.
Para ello (y en esto parece haber consenso) necesitaremos un sistema de conexión inmersivo (ojo, porque un ratón, un mando de consola, la tele o la pantalla del móvil no lo son) con el que conectarnos y comenzar a hacer lo que queramos: trabajar, comprar, ligar, invertir…
Como comentábamos en diciembre, las tecnologías para que esto pueda hacerse realidad ya existen y llevan muchos años perfeccionándose: IoT, Realidad Mixta, transacciones electrónicas…. Desde Second Life a Virtual Boy de Nintendo. Desde Habbo a Pokemon Go. Llevamos décadas avanzando.
Pero la idea del metaverso implica que diferentes proveedores de contenidos, experiencias o producto que ya tengan sus universos —apps, juegos, tiendas virtuales…— se conecten a uno más grande que permita, sin cambiar de plataforma, salir de tu casa en un videojuego de rol y conectarte a una videoconferencia, o ir a pedir comida a un restaurante virtual. Lo que ya es la web, claro. El principal reto, el punto crítico para que exista ese metaverso es el control: quién controla, diseña y opera “los caminos” entre un universo y otro. Aunque parece que empiezan a generarse estándares, un primer paso para que acabe haciéndose realidad.
¿Queremos estar presentes en el metaverso?
¿La tecnología está lista? Yo creo que sí. ¿Quiere la gente estar ahí? Lo cierto es que ya lo está. O casi. Me explico: ahora mismo existen multitud de universos digitales —no interconectados entre sí— en los que todos pasamos nuestros días: 4.500 millones de personas en el mundo usamos internet, pero (y esto me parece aún más relevante) más de 3.000 millones jugamos a videojuegos.
El año pasado escribí un artículo en el que comentaba cómo, en los próximos años, muchos usuarios van a dejar de tomar muchas decisiones de compra. Su asistente de voz, su sistema de suscripción o la herramienta que sea van a hacer gran parte de las compras por ellos. Los procesos de compra serán divertidos o no serán. Ya no hay miedo a equivocarse en la decisión. Hay pánico a aburrirse tomándola.
Todo ello invita a pensar que las personas llevarán a ese metaverso virtual su ocio y parte de sus decisiones de compra. Las que le divierten. Algo que ya sucede, pero normalmente con artículos para los propios videojuegos de los que presumir con los amigos.
El control del metaverso
La principal diferencia entre internet, el actual conjunto de universos no inmersivos (iOS, Android, la web) y el eventual futuro metaverso inmersivo es el marco mental del usuario en cuanto a tiempo de uso. En general, aunque pasamos mucho tiempo en internet durante el día, consumimos contenido a toda velocidad (economía de la atención y todo eso) mientras que por la noche se suele consumir el contenido más despacio (películas, videojuegos, videollamadas…).
Booking.com, Amazon, la pantalla de inicio de Netflix o el propio Google. Todo está diseñado para captar tu atención muy rápido y por poco tiempo: un contexto en el que, para aportar valor a una audiencia que “presta poca atención”, es crucial el contenido casual y barato.
Ahí radica el cambio de paradigma. Frente al modelo de contenido gratis generado por los propios usuarios (con el increíble mérito que eso tiene) sobre el que Google y Facebook han montado sus imperios, un entorno virtual en el que “hay que ponerse las gafas”, en el que el usuario va a buscar contenido en concreto, no de feed.
Hace más de 10 años, reflexioné sobre el sistema interconectado que es internet y sobre quién ganaría la batalla entre plataformas (podemos llamarlas ahora universos), acceso o conectividad y contenido. Unos años después, pensé que las plataformas son las que van ganando la partida del “internet de consumo rápido”, y ahora veo que, quizás en el metaverso —necesariamente de consumo lento — las llaves del dinero las tengan los dueños del contenido.
Un contenido que lleva décadas generar, y cuya producción es mucho más cara. Es precisamente por esto por lo que Microsoft ha comprado Activision —una compañía que mucha gente fuera del mundo de los juegos no conoce, pero que es dueña de franquicias que juegan cientos de millones de personas— por 69.000 millones de dólares. Por ponerlo en contexto, es casi tres veces más de lo que pagó Facebook por Whatsapp, y un 20% mayor de la valoración del Grupo Santander; una prueba más de que el sector de los videojuegos recibe mucho menos tratamiento informativo en medios convencionales del que le correspondería por volumen (el consabido “más grande que la música y el cine juntos”), pero eso es otra historia.
Si esto es así, entonces es probable que Disney, Sony, Netflix, Microsoft o incluso Youtube estén mucho más cerca de controlar una parte del metaverso que Meta o Apple, porque la puerta de entrada al metaverso, será —ya es— el ocio: ese tiempo que dedicamos a consumir contenido de manera lenta.
Cualquier de esos players podría controlar el futuro metaverso si golpeara primero y construyera un entorno 3D, para después desconectar sus contenidos (que todo el mundo ama) de internet, parecido a cuando los jugadores de GTA V se ponen a ver pelis dentro del juego.
¿Y si el germen del metaverso fuera un universo virtual liderado por HBO, al que tuviéramos que conectarnos sí o sí para poder ver Euphoria? ¿Y si, al salir de ver la serie con nuestro avatar aprovechásemos para pedir comida en el McDonalds virtual (que, insisto, tiene que ser una experiencia divertida, o no será). Lo que sería más complicado es que McDonalds “tirara del metaverso” por sí mismo. Otra opción — compleja— es que marcas de consumo líderes se unan para crear un universo propio que acabe conectando con un eventual metaverso, que no sería otra cosa que un gran centro comercial y de ocio.
El metaverso y la economía de los creadores
Hablaba antes del GTA V, el producto audiovisual más exitoso de la historia, con más de 6.000 millones de dólares generados, que se ha convertido en un universo virtual en sí mismo: puedes ganar dinero, ir al cine, hacer amigos, comprarte ropa o practicar tenis o golf. Un juego que originalmente era de “disparos y robos”, pero que hoy tiene casi 2.5 millones de jugadores mensuales que desarrollan tareas que nada tienen que ver con el juego original, todo en función de las normas —es solo por invitación— del role master, una función que muchas veces desempeñan creadores famosos en Youtube o Twitch, que construyen sus propias historias para sus seguidores.
De aquí surge otra idea: ¿Y si fuera posible que ese eventual metaverso, construido sobre contenido de consumo lento, no fuera de las grandes franquicias? ¿Y si conjuntos de creadores de “clase media” (que no son Youtubers, TikTokers o Twitchers estrella, pero podrían ganarse la vida gracias a los usuarios que financian sus creaciones en Patreon, Qultu o Ko-fi) se unieran para llevar su contenido a un universo que quisieran apoyar o crear? ¿Sería suficiente? ¿O quizás sea más factible un término medio? ¿Pueden Meta, Microsoft… aliarse con ellos para acelerar la llegada de usuarios y después de marcas?
¿Cómo puede aprovechar tu marca el metaverso ya?
Llegados a este punto, quizás te estés preguntando: ¿entonces, si no soy una empresa de entretenimiento o de contenidos, tiene sentido entrar en el metaverso? Hay dos caminos que las marcas y empresas pueden explorar para comenzar a obtener resultados ya:
- Si tu empresa es B2B, no tienes (probablemente) ninguno de los problemas que he citado en este artículo. Tienes un público cautivo. Empleados o proveedores que te van a dedicar tiempo. Es seguro que gracias a entornos virtuales podrás mejorar los procesos de venta, de investigación, de onboarding o de formación.
- Si tu empresa es B2C, lo más importante es tener claro tu objetivo: ¿estás buscando construir una acción de PR, o buscas generar una experiencia o contenido que pueda ser de valor para tus consumidores? Si lo que quieres es ir aprendiendo, explora las opciones que algunas de las empresas que ya tienen universos virtuales ofrecen a marcas o anunciantes.
Sea cual sea tu objetivo, lo más importante es no perder nunca de vista al usuario: no se trata de replicar en entornos virtuales tus servicios o tu propuesta de valor si es más cómodo para el usuario acceder a ellos de otra forma. Al fin y al cabo, el metaverso no va de innovar por innovar, sino de ofrecer a los usuarios una experiencia diferenciadora y, sobre todo, divertida.
Hola Pedro! Muy buen post, gracias por la info. Estamos totalmente de acuerdo en que el metaverso no se trata de replicar en escenarios virtuales, experiencias que vivimos en el día a día, muchas compañías deben darle una vuelta a esto y al impacto psicológico en quienes les cuesta salir de casa y relacionarse con otras personas.
Muy interesante, gracias!