Seguimos, día a día, dándole vueltas a cómo se va reconfigurando la relación entre consumidores y proveedores. Parece un cambio abierto, lento (o no tanto) pero firme, en el que las formas tradicionales de comunicación y marketing siguen siendo eficaces pero pierden eficiencia. Hablamos del cliente social. De cómo el nuevo marketing se construye en torno a las experiencias. Reflexionamos sobre cómo la tradicional asimetría de información entre el consumidor de un producto o servicio y quien lo produce, es cada día menor dadas las múltiples fuentes de información multiconectadas de las que disponemos.
Estamos en un entorno en el que los usuarios estamos sujetos la infoxicación, a la superabundancia de oferta y a una programada obsolescencia de productos. En el que, desde del otro lado del prisma, debido (o gracias a) la evolución exponencial de la tecnología, a las interconexiones sociales entre individuos y otros factores se tiende a la rápida comoditización de productos y servicios. Por todo ello, parece que en muchos casos la toma de decisiones cada vez puede ser más irracional (todavía más) y por tanto tendrá cada día un peso más importante la vinculación que se establezca entre consumidor y proveedor.
Si pensamos en cómo podemos aumentar la vinculación entre proveedores y clientes, hay una palabra que me viene a la cabeza. La vinculación surge de la empatía; y la empatía es consecuencia de la personalización de las experiencia de uso y por tanto de la adaptación de nuestro contenido (mensajes, promociones, productos) como proveedor a quien está en contacto con él, dónde y con qué dispositivo. Y aquí está empezando a surgir un universo de posibilidades.
La personalización según el usuario
Las tiendas online llevan casi una década personalizando el contenido en función del usuario. ¿Qué productos nos pueden interesar en función de nuestro historial de compra? Basan esta personalización en el uso de cookies o en el estudio de tendencias de clientes ya existentes. La controversia y la legislación en torno a su uso van paralelas al crecimiento del número de ellas instaladas en los equipos de todo el mundo. Después vinieron los soportes con el remarketing. Todos estos sistemas tratan de ofrecer al usuario una experiencia personalizada basada en la información que de él o ella se dispone.
Donde se empieza a abrir el campo es no sólo en personalizar el contenido en función de quién es nuestro usuario, sino de cuál es su entorno social. Cuáles son sus contactos y en qué medida se relaciona con ellos. En está línea trabajan muchos proyectos, entre ellos el propio Google con su Social Search o algunos grandes sitios estadounidenses que trabajan en la personalización completa de la experiencia de navegación usando Instant Personalization de Facebook. Un ejemplo sencillo que me encanta es el de la personalización de la compra de entradas en función de quiénes de tus amigos ya van a acudir al evento.
La personalización según el dispositivo
Cada día más nos relacionamos con proveedores a través de un amplio conjunto de dispositivos y agentes. Parece evidente que lo que signfica una experiencia óptima en un entorno no tiene por qué ser en otro. Es ahí donde surge el diseño específico según dispositivo, en el que probablemente ya no se tratará de hacer más sencillo el contenido para un smartphone, si no de adaptarlo realmente a lo que es más conveniente para el usuario y que, en ocasiones, se traduce en comportamientos interesantes.
La personalización según el lugar
Mucho se ha hablado y se sigue haciendo de las posibilidades de la personalización en función de la localización del usuario. Mediante la integración de tecnologías GPS, de Realidad Aumentada o RFID o de códigos de barras inteligentes podemos pensar en un completo enfoque de personalización de la entrega de servicios en función de dónde está el usuario, dónde ha estado, qué características ambientales o climáticas van a acompañar esa entrega del servicio.
Un recorrido apasionante
De qué forma la combinación de estos tres enfoques (junto con la constante disminución de barreras de entrada en muchas áreas profesionales) va a hacer que la forma de hacer negocios vaya evolucionando, es algo que me apasiona. Las combinaciones entre los tres enfoques son amplísimas. Se acerca a la ciencia ficción. Hay pocas certezas y muchas posibilidades. Hay también una cierta inquietud en lo referente a el nivel de conocimiento que las empresas pueden comenzar a tener de nosotros. (“Google recuerda más de mí que yo mismo”)
En el siglo XX se produjeron más avances técnicos que toda la Historia de la humanidad. En 11 años de siglo XXI, la tecnología se acerca a los ciudadanos a velocidad nunca antes vista. Creo que todos aquellos que trabajemos en personalizar la experiencia de usuario, estaremos trabajando en lograr la vinculación con nuestros usuario y creo que ese va a ser el escenario. No sé hacia dónde vamos, lo que lo que sí se es que ya estamos yendo 😉
Créditos de la imagen: diseño de Meysam Movahedi
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