Este post se publicó simultáneamente en Rebel Thinking de Good Rebels
Mi profesora de 3º de EGB (“una cosa que había antes”) nos decía en clase, enfadada, “sois de la ley del mínimo esfuerzo”. A lo que yo recuerdo responder, sin decirlo en voz alta, “pues lógicamente”.
Hay un insight universal (o, más bien, evolutivo): las personas, pudiendo elegir entre dos caminos para lograr un mismo resultado, vamos a optar siempre por el que menos trabajo nos lleve.Lo mismo ocurre con la transformación digital. La digitalización ha consumado un entorno en el que el esfuerzo requerido para obtener resultados es cada vez menor.
Llámalo eficiencia desde el punto de vista de las empresas, llámalo vaguería desde el punto de vista del usuario. Sea como sea, lo cierto es que esta minimización del esfuerzo tiene enormes implicaciones políticas y sociales (buenas, malas y regulares) de las que podríamos hablar durante horas. Pero hoy nos centraremos en las que afectan al ámbito empresarial.
Un mundo sin fricción
En el siglo XX, casi toda la lógica de desarrollo de producto se basaba en construir una propuesta de valor lo bastante potente como para destacar sobre el resto, en un contexto en el que el volumen de opciones generaba estrés (fricción) en el consumidor, que se encontraba siempre en una disyuntiva.
Esa fricción, ese estrés que conllevaba decidir, actualmente está desapareciendo. Tomar una decisión es cada vez más fácil, y el coste de equivocarnos cada vez menor. Donde antes leíamos reviews e investigábamos por nuestra cuenta, ahora es un algoritmo quien decide. Esto no es ninguna novedad, pero la superdigitalización ha acelerado la situación hasta llevarla a un punto de inflexión: en un mundo post-pandemia, no estar conectado es simplemente inconcebible, y todo está comoditizado.
El consumidor (también el consumidor B2B, en muchas ocasiones) es el ganador absoluto en su particular lucha de equilibrio con las empresas que le quieren vender productos o servicios. La plataformización de la economía y el long tail han tenido mucho que ver. En muchos casos, ni siquiera el precio es ya un factor relevante. Muchísimos productos y servicios, en todos los sectores, cuestan menos que hace 20 años. No es necesario ni ajustar la inflación.
Catálogos infinitos, marcas infinitas, oferta infinita. En la puerta de tu casa en dos horas, en la punta de tus dedos en un clic, o en el salón de tu casa con solo decir “Ok, Google”.
El efecto Mario Bros: del consumidor elector al consumidor jugador
En una charla TED en el año 2019, el youtuber y ex ingeniero de la NASA Mark Rober, acuñó el término “Efecto Mario Bros”, demostrando con datos que la gamificación—que lleva ya una década con nosotros— es una forma efectiva de engañar al cerebro para lograr así cambiar comportamientos.
En este escenario de no-fricción en el que hemos entrado, el consumidor ya no tiene miedo a equivocarse en su elección. Si antes se trataba de llevar mecánicas de juego al marketing de consumo (gamificación), en esta década el marketing de consumo se ha convertido en un juego. No porque sea fácil, sino porque las mecánicas que rigen la relación entre marcas y consumidores han cambiado: antes, a la hora de tomar una decisión de compra, el consumidor tenía en cuenta el valor que le aportaba cada opción en relación al esfuerzo (fricción), ya fuera en tiempo o dinero, que le llevaría conseguirlo. Sin fricción, y sin necesidad de tener que elegir, lo que el consumidor busca es convertir esa decisión en diversión.
Si en las primeras décadas del siglo XXI el consumidor se convirtió en “prosumidor”(consumidor-productor), en esta tercera pasa a ser el consumidor-jugador. Su driver, su motivación principal, es la diversión.
El juego ya ha comenzado
Miremos donde miremos, esta tendencia viene pisando fuerte en todos los sectores, desde el entretenimiento a las finanzas.
- Invertir es un juego. Plataformas como RobinHood, que ha multiplicado por 26 sus usuarios en 5 años, simplifican y gamifican la contratación de activos financieros, acercándolos a un público que lo concibe como un juego. Esto da lugar a episodios como el de Game Stop, que más que una casualidad es un síntoma de las consecuencias de este enfoque. Su impacto es tal, que las conversaciones sobre compra de acciones —antes complejas y a menudo incomprensibles para gran parte de la población—ya aparecen, por ejemplo, en medios de estilo de vida.
- Hacer juegos es un juego. El 67% de los jóvenes estadounidenses menores de 16 años juega diariamente a Roblox, el metavideojuego en el que puedes construir videojuegos. La compañía salió a bolsa en marzo de 2021, y su crecimiento inicial fue 4 veces el de Mattel (lo que nos lleva al punto 1). Tiene su propia moneda, el Robux, que movió el año pasado 1.240 millones de dólares.
- Ver series o películas es un juego. En un interesante estudio de C Space, se explica cómo durante el confinamiento duro de 2020, Netflix perdió cuota relativa frente a Disney +, debido a que los usuarios ya no podían comentar en persona las series que habían visto la noche anterior. A su vez, Twitch deja —poco a poco— de ser una plataforma de streaming de juego para convertirse en un juego en sí mismo a través de, por ejemplo, los bits to cheer y toda la tendencia de micromecenazgo a creadores.
- Hacer la compra es un juego. Disponemos de un histórico que nos permite “jugar” a ver cuándo los productos suben o bajan de precio o incluso comparar y compartir con nuestros amigos. Pero la tendencia va más allá: esa ausencia de la necesidad de decidir nos lleva también a comprar cosas sin ni siquiera saber lo que son. No es de extrañar, por tanto, que el interés por las mystery box haya registrado recientemente un nuevo récord histórico.
- El ejercicio y el bienestar son un juego. Quizá una de las categorías que más tiempo lleva implementando este enfoque: desde apps para hacer deporte hasta el Ring Fit de Nintendo Switch, pasando por sistemas de tracking para mejorar, compartir resultados o competir (en todos los ámbitos), el mercado del bienestar está experimentando un boom digital que no hará sino acelerar aún más esta tendencia.
El listado es grande, y podemos encontrar ejemplos en todos los campos. De nuevo, esto tiene enormes implicaciones sociales, pero nuestra labor es entender cómo las marcas, en esta época de superdigitalización, han de evolucionar la forma en la que ven su relación con los consumidores: pensar que han renunciado a elegirles, ya sea de manera activa o pasiva, y comprender que, en muchos casos, lo único que quieren es divertirse.
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