Publicado originalmente en el blog de Tc.
Facebook presentaba la pasada semana sus resultados trimestrales provocando un nuevo récord de valoración de la compañía. Ha adelantado casi 30 posiciones en el ránking de las empresas con mayor capitalización en sólo seis mes. Sus datos agregados y la velocidad de crecimiento siguen siendo, 10 años después, de vértigo. Y eso que en los datos de uso no incluyen Whatsapp ni Instagram, que no capitalizan de forma directa de momento. Logicamente Facebook tiene momentum, como todo el sector. ¿Qué es ya el sector, por cierto? Apple, Google y Microsoft ocupan ahora el podio de las compañías más grandes del mundo. Ebay tiene hoy – literalmente – récord histórico de valoración. Amazon, este mes. El mundo está cambiando y bla bla bla… Con casi 1.000 millones de usuarios activos diarios que pasan 47 minutos al día en Facebook, de forma activa, la compañía azul parece, de lejos, el mayor ¿medio de comunicación? por audiencia del mundo. El 87% de sus usuarios diarios lo son también desde el móvil. Y ahí, aparece el quid de la cuestión.
1. El móvil es más caro. Mucho más caro. Y crece muy rápido.
Facebook tiene muchos retos interesantes por delante. Si sólo analizamos su negocio de publicidad en Facebook, la principal es la diversificación. El 94% de todos sus ingresos son de anuncios (Google algo por debajo del 90%). De ellos el 50% son de USA y Canadá, mercados que suponen sólo el 14% de sus usuarios. Esto nos lleva a qué el ARPU de un usuario de Facebook para la compañía es de 8,63$ en USA y Canadá, siendo la media europea 3,19$. Pero en el móvil se está mostrando intratable. En solo tres años el tráfico móvil ha pasado del 60% al 78%, sin embargo el ingreso por anuncios desde el móvil ha pasado de ser un 25% hasta ya el 75%. La explicación parece sencilla, anunciarse en el móvil es mucho más caro. Según fuentes, el CPC medio equivalente ha aumentado entre un 31%y un 50% en el último año. En un sistema basado en la puja.
Si “muchas cosas en estos días” crecen orgánicamente de manera exponencial, en un sistema basado en la puja, ¿es simplemente la demanda la que está tirando de los precios hacia arriba o Facebook está variando “a mano” la “puja mínima para aparecer”? ¿Tiene esa posición de dominancia? Por su parte, lo que sí está haciendo es mostrar menos anuncios y ganar más dinero con ellos. Lo que parece un círculo virtuoso para la compañía y también para los usuarios. Y en el fondo, también para las marcas, que ven cómo su retorno es más eficiente.
2. El vídeo
La compañía californiana no genera contenido, pero puede sugerir que contenido quiere que las marcas generen, mediante variaciones en su algortimo de difusión orgánica. En un mundo dominado por la tiranía de la interacción, las páginas buscan maximizar su difusión orgánica y esto lleva cada vez más contenido de video. ¿Está, de nuevo, Facebook moviendo los hilos para llevar a la industria a donde quiere? El contenido de video es el que más interacciones y más baratas logra, y el contenido con más alcance, en nuestra experiencia, entre la audiencia en Facebook. Sobre todo si el vídeo está subido a Facebook y no es un enlace. Y no sólo si comparamos contenido de video en Facebook contra otro contenido en la plataforma. También si comparamos interacción sobre un video frente a Youtube, Facebook sale ganando. Y es que, si damos como buena la definición de Facebook de que un visionado de al menos tres segundos de duración es una interacción – controversia servida – entonces Facebook ya sirve más vídeos que Youtube. Esto es consecuencia de su también controvertida decisión de diciembre de 2013 de mostrar los videos en autoplay. Por tener la foto completa, Google define un visionado como 30 segundos y la IAB como 1,5 segundos. Puedo estar de acuerdo en que en escritorio, un visionado para ser representativo ha de ser de 30 segundos, pero en móvil quizá no sea descabellado considerar que alguien que ha visto 3 segundos, sí ha interactuado con el vídeo. Pero no lo tengo muy claro.
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¿Cómo sigue?
Móvil + vídeo. La tele “con esteroides” y siempre disponible en el bolsillo. ¿Tan sencillo como eso? Facebook tiene un coste de sus ventas de sólo el 15%, frente a compañías de medios que han de producir o comprar su contenido. Con que consiga sólo una parte del pastel de la TV, ya estaría justificada su valoración. ¿Puede Facebook quedarse con esa enorme parte del dinero invertido hoy en televisión? La experiencia de branding para un usuario es buena; la segmentación mejor. La medición del retorno va a ser mucho más precisa. Por si fuera poco Facebook puede comenzar a capitalizar Whatsapp y ya ha empezado con Instagram. Recordemos que es además la dueña de Oculus y que persigue conectar a los 2/3 del planeta que aún no tienen conexión.
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