Novedades en Facebook y la edad dorada de la publicidad

Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

 

Nuevas formas para lograr vinculación

Con eso en mente, los usuarios nos hemos convertidos – aún más – en nodos de comunicación, Facebook se mueve. El pasado 29 de febrero Facebook celebró en Nueva York su primera conferencia de Marketing (FMC). En ella se presentaron numerosas novedades que modifican y tratan de mejorar la experiencia de uso de los usuarios sociales y su vinculación con marcas, anunciantes y generadores de contenido.

  • Las nuevas páginas. Desde el 31 de marzo, de adopción obligada. Mucho se ha escrito ya sobre esto. Para los interesados: guía de Facebook (PDF) y vídeo/curso completo de Facebook.
  • Reach Generator. Uno de los factores diferenciales de la actividad en Facebook (e incluimos en esto la publicidad) es la redistribución. Una página puede tener una comunidad de X personas. Si la comunidad está vinculada y los fans interactúan con el contenido, multiplican los mensajes. El alcance se multiplica. En muchos proyectos del orden de entre 1.000 X y 10.000 X usuarios están en contacto con nuestro contenido, gracias a la referenciación de un usuario que también forma parte de su comunidad. Facebook trata de favorecer eso con un concepto sencillo, el contenido que más interesa de forma natural a tu comunidad puede ser usado directamente para la creación de campañas.
  • Premium & Market Place Ads. Con el objetivo de incrementar esa vinculación. Facebook ha optimizado su sistema de gestión de campañas para poder compartir con los usuarios el contenido que mejor funciona/que mayor vinculación genera en su sistema publicitario. Podemos relacionar ese contenido con historias patrocinadas. Podemos mostrar contenido relacionado a interacciones de amigos. Por ejemplo, si mi amigo hace un like sobre un artículo, yo podré ver ese artículo (vídeo, share, uso de aplicación…) directamente en la publicidad que visualizo. El objetivo es crear contexto, no ser intrusivo. “La publicidad se convierte en información cuando está dónde y cuándo la necesitamos”.

¿Y después?

Pero la vinculación es lo que sucede despúes del clic (si hablamos de contextos publicitarios). Por ello Facebok presentó, precisamente el pasado miércoles, la posibilidad de extraer mediante su API la información de lo que sucede entre tu contenido y los usuarios que llegan a él mediante campañas, en un gran esfuerzo por pintar todavía mejor el embudo de conversión. Por fin podremos trackear el resultado completo de nuestras acciones publicitarias (ya podíamos hacerlo para la relación entre usuarios y contenido no pagado). A partir de ahora será posible ver si los usuarios provenientes de determinadas campañas más allá de hacer clic o hacerse fan, realizan las acciones que consideremos: compartir, participar, comentar… Facebook continúa en su empeño de demostrar que su metaplataforma ofrece las más altas tasas de engagement y alcance.

En este contexto, también el miércoles se presentó oficialmente el nuevo marco de Preferred Marketing Developer de la compañía californiana, combinando sus certificaciones para desarrolladores y para marketers. Y -¡parece que también antes de ayer!-  la posibilidad de escuchar directamente en fanpages de músicos y grupos. Facebook se mueve, se mueve rápido. Ya queda menos para mayo ;-) Y parece que sigue apostando por modelos publicitarios que tratan de poner al usuario en el centro.

Written by Pedro Jesús González Viguera

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