Escrito originalmente en el blog de Territorio creativo.
Es díficil saber qué pasa por la cabeza de cada uno de los usuarios de nuestros sites o presencia en plataformas sociales. Cuáles son sus motivaciones, en qué ámbito navegan, porqué lo hacen, dónde están, con quién… No podemos saber qué lleva a un determinado usuario a actuar o no conforme nosotros deseamos que lo haga.
Lo que sí podemos es obtener datos empíricos que nos permiten suponer cómo va a interactuar la mayor parte de ellos dado un determinado modelo de relación (aspecto, disposición, facilidad de uso) entre el usuario y la web o aplicación. Es así como surge el testeo de versiones web y su evaluación conforme a unos objetivos de conversión dados. Al final se trata de responder la pregunta: ¿qué funciona mejor para mis usuarios?
Uno de los modelos de test más sencillos que podemos plantear para mejorar el embudo de conversión de nuestro site, landing page, es el llamado A/B Testing (del que ya habló con precisión Gemma Muñoz): se trata de pensar una variación posible a nuestro sitio (¿muevo el logo a la derecha? ¿elimino un campo obligatorio? ¿cambio un copy del menú?), llevarla a cabo y dado un tiempo y un volumen de usuarios suficiente, evaluar si hemos mejorado, si hemos aumentado el número de usuarios que han convertido nuestro objetivo. ¿Han visitado la sección?, ¿han descargado el PDF? ¿han enviado una solicitud de contacto?
Las posibilidades que se abren a la hora de comenzar a probar el éxito de pequeños elementos de nuestra web son tan amplias que tras el primer momento de euforia en seguida surge la pregunta de “Vale, ¿pero qué mido?” Una vez más, Vilfredo Pareto hace su aparición y nos recomienda que encontremos los puntos clave para los que notaremos claras mejorías en la tasa de conversión ya que para otros muchos aspectos a testar, no ofrecerán mejoras netas significativas por lo que estaremos trabajando en una dirección con poco recorrido.
Por tanto, para obtener datos válidos con un esfuerzo acotado, necesitaremos:
– Disponer de un alto nivel de tráfico. De esa forma podremos obtener conclusiones en menos tiempo, ya que pequeños porcentajes de mejora serán reflejo de un cambio cierto en la relación entre los usuarios y el sitio. Con menores niveles de tráfico deberíamos buscar grandes diferencias en la tasa de conversión.
– Un sistema preciso de medida. Para ello podemos contar con la ayuda de Google Website Optimizer, que será un gran aliado para hacer sencillos y fiables nuestros tests. Al integrar este servicio en nuestro site, será el propio sistema quien mostrará a nuestros usuarios la versión original de la web o la versión sometida a prueba e irá recopilando los datos para validar el experimento.
– Pensar y crear pequeños cambios. En este tipo de tests debemos realizar pequeñas variaciones entre una y otra versión de tal forma que podamos estar seguros que la mejora o no en la tasa de conversión es atribuible inequívocamente a ese cambio.
Es interesante pensar que lo planteado hasta aquí habla principalmente de los aspectos que tienen que ver con la relación entre web y usuario eliminando otros aspectos (llamémosles offline) que siempre condicionan dicha relación: fortaleza de nuestra marca, grado de commoditización del producto o servicio, productos novedosos o que suelen tener una alta tasa de ROPO entre otros.
Cinco resultados probablemente sorprendentes:
– Lo gratis no siempre es mejor. Un copy explicativo obtuvo un 171% más de clics en un botón de llamada a la acción que la versión en la que el copy incluía la palabra gratis.
– Un vídeo no vale más que mil palabras. Un texto explicando qué sucede al completar el formulario para obtener una demo de un producto propició un 190% más de formularios completados que un vídeo explicativo del producto.
– Más vale un indicador de tiempo que un testimonio. Un pequeño subtítulo explicando el tiempo de duración de un proceso de checkout animó a un 23% de usuarios a comenzarlo que un testimonio respecto a la compra.
– El audio no es enemigo de la conversión. Un avatar con audio pregrabado funcióno mejor que una foto estática de la propietaria del sitio aumentando un 131% la tasa de conversión.
– “El negro pega con todo”. Manteniendo todos los demás elementos iguales un cambio en el color del botón de “Envío” aumentó un nada despreciable 10% el clicktrough.
Por supuesto que si vamos a comenzar a trabajar en la conversión de nuestros sites podemos utilizar toda la base de conocimiento que existe sobre lo que funciona y lo que no en forma de resultados de A/B testing, Test Multivariante, Eyetracking, Focus Groups de usuarios para saltar los primeros escalones, pero hemos de trabajar en validar esos resultados para nuestros usuarios y sitios.
Hay algunos aspectos que probablemente son comunes a cómo los usuarios nos sentimos al interactuar con ordenadores o dispositivos, pero muchos otros se ven influenciados por el tipo de productos y servicios que ofrecemos y a quién, si nuestros usuarios llegan a nuestro site de una determida forma o con un tipo especial de necesidad o a qué grupo demográfico o social pertenecen.
Una vez tengamos esto en cuenta, lo único que debemos hacer es empezar a optimizar nuestro sitio. En la cadena de relación con los usuarios formada por la adquisición, conversión y fidelización, la optimización de nuestro sitio es uno de los aspectos más agradecidos de cuantos conforman el marketing online, ya que podemos mejorar y aprender y mejorar el rendimiento de nuestros esfuerzos sabiendo que el tiempo y dinero que invertimos es en beneficio de nuestro propio sitio web.
Imagen | Ilustración por Peter Steiner. The New Yorker, número del 5 de julio de 1993. Está a la venta.
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