Publicado originalmente en el blog de Territorio creativo.
Tenemos estás dos imágenes que tienen nombre propio. ¿Cuál es Booba y cuál es Kiki? Pausa para responder […] Parece que en torno a un 90% de los lectores del blog habréis pensado que la figura naranja es Kiki y la violeta es Booba. Parece que este este test, desarrollado por Wolfgan Köhler, determina que la mayor parte de la gente, incluso independienteme de aspectos culturales aprendidos, respondemos de esa forma y que esto tiene que ver con cómo usamos los labios para pronunciar ambos nombres. Se trata de un comportamiento inconsciente que, sin embago, determina nuestra percepción.
En el plazo de una semana me he encontrado, junto a ese experimento, con otras dos fuentes de información independientes entre sí que me han hecho reflexionar sobre cómo inventamos nuestra experiencia de usuarios. Uno es un artículo de abril de Actualidad Económica que hablaba de la Teoría de las perspectivas y otro surge de un tuit de @torresburriel enlazando unas notas de Luke Wroblewski sobre una charla dada por Sarah Parmenter (¡!) sobre cómo la psicología afecta a cómo creemos que debe ser el diseño web.
Olvidemos por una vez los porqués
Cuando en algún taller o similar hablo sobre los tests A/B (que tratan de determinar qué diseño orientado a un objetivo es más eficaz para lograrlo), los asistentes muchas veces tratan de entender los porqués. ¿A qué se debe que si muevo el formulario de la derecha a la izquierda, aumente un 10% los usuarios que lo completan? ¿Cómo es posible que si en lugar de 4 botones naranjas, pongo 5 verdes, mis ventas aumenten un 88%? Yo soy el primero que está tentado de ir al origen y averiguar por qué.
Sin embargo, parece que en muchas ocasiones no existe un porqué dado que es el propio usuario quien no sabe explicar el porqué de su elección, ya que ésta no es racional. Muchas técnicas de neuromarketing exploran estas “lagunas de racionalidad” Pasamos de los resultados ciéntficios a los empíricos. Pero oye, ¡no está mal! Seguimos pudiendo medir, con no demasiado margen de error, qué es mejor para nuestros usuarios.
Favoreciendo la experiencia de usuario
Así pues, hay muchos casos en los que lo que es mejor para un usuario no es evidente. Por ello debemos favorecer la experiencia de usuario siguiendo un enfoque común y, posteriormente, evaluar cómo está siendo según lo que nosotros pensábamos. Uno de los enfoques que más me gusta habla de cómo crear usuarios apasionados. Al final es la misma historia de siempre, el storytelling, el hacerles que desarrollen una actividad que les estimule y les deje con la sensación de “soy un tío listo”.
Se trata de ponerles las cosas fáciles y que al mismo tiempo supongan un reto de muy fácil resolución. Un sitio o aplicación no es sencilla de usar (y por tanto potencialmente un éxito) por el hecho de cumplir una serie de estándare o recomendaciones. Algo es sencillo de usar si transmite esa sensación. Si los usuarios se llevan esa sensación al finalizar con éxito el objetivo que tenían cuando llegaron.
Y esa sensación ni siempre es racional ni, por supuesto, es igual para todo el mundo. Hay una diferencia entre simplicidad (algo subjetivo que depende de las aptitudes) y simplicidad percibida. Este mando de televisión convencional es igual de sencillo de usar que este otro. Sin embargo, el segundo es más simple. La percepción que tendrá la mayoría de los usuarios será mejor, irá en la línea de “esto lo han pensado para mí”
Evaluando que es gerundio
Es célebre el experimento que dice que cuando 7Up cambió el color de sus botellas al amarillo, un 15% de los usuarios afirmaban que el refresco les sabía más ácido. Los usuarios no somos totalmente racionales y, por tanto, nuestro comportamiento es, a veces, díficil de prever pero no tanto de evaluar.
Dadas las herramientas actuales para evaluar nuestros diseños y procesos, ningún proyecto que busque satisfacer al usuario (necesidad tanto más importante cuanto más comoditizado esté nuestro producto o servicio) puede prescindir de la evaluación constante que guíe y complemente el diseño “en libreta” de experiencias de usuario.
En un contexto en el que la información y estímulos (contenidos, publicidad…) a los que los usuarios estamos expuestos no deja de crecer y en el que nuestro cerebro se obstina en no tomar siempre decisiones racionales pero siempre las que más nos satisfacen, la evaluación constante de nuestros puntos de contacto con el usuario y cómo éste los percibe, parece un buen camino a seguir.
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