Cuando reflexionamos sobre de qué forma alguien se convierte en cliente, solemos pintar el modelo AIDA. Básicamente, se trata de lograr que se sepa de la existencia de nuestro producto o servicio. Que interese y, tras el deseo, a ser posible, en el momento en que se está llevando a cabo una decisión de compra -acción-, ayudar a que ésta llegue a buen puerto para todos. Una vez que ya es cliente, hemos de procurar que quiera seguir siéndolo, que nos prescriba y que nos ayude a mejorar. Las formas en las que eso sucede, claro, están evolucionando de forma muy rápida.
Tradicionalmente, la forma de incentivar que los clientes lo sigan siendo ha sido mediantes clubes de fidelización. Se recompensa a clientes con descuentos o servicios exclusivos a cambio de su recurrencia y/o del estudio de sus hábitos de consumo. Es así como surge el concepto de loyalty hacia la marca, término traducible por lealtad y cuyas connotaciones tienen bastante más que ver con la evolución de este tipo de mecanismos de retención de clientes que el propio de fidelización, más usado en ámbito hispano.
La frase más escuchada en cualquier clase de marketing en España es, probablemente, la de que lo importante es la consecución de las ventas recurrentes. Y en esto, la lealtad/fidelización del cliente tiene mucho que decir. Cuando escuchamos el término ‘fidelización’ lo primero que nos viene a la cabeza a muchos, seguramente, tiene que ver con tarjetas de puntos y, quizás, pensemos en compañías aéreas y puntos que se utilizan para viajar a mejores precios (o incluso gratis) u operadoras de telefonía móvil y sus puntos para renovar el terminal, con tiempo y paciencia.
Del club a la comunidad
Cuando hablamos de nuevas formas de obtener la lealtad del consumidor social no estamos hablando de “meter” en el móvil tus tarjetas de fidelización, aunque existen aplicaciones que te permiten digitalizar tus tarjetas de fidelización o de llevar a la web la gestión de puntos. Se trata de entender que en muchas ocasiones, cuando somos clientes recurrentes de alguien, esa marca comienza a formar parte de nuestras vidas, para bien y para mal, y eso nos abre una oportunidad para la vinculación.
Uno de los principales cambios que se está produciendo en éste ambito es que el usuario ya forma parte de nuestro club antes de ser cliente. En muchos sectores, el modelo de relación o proceso de toma de decisión se está alargando, los usuarios recibimos de forma reactiva mucha más información, muchas veces filtrada ya por amigos. Quien más quien menos, gusta de recomendar públicamente aquello que le satisface (aunque sólo sea porque eso nos hace parecer tomadores de decisiones inteligentes 🙂 y es ahí donde va surgiendo la oportunidad de replantear los clubes de fidelización.
El caso American Express
No es la primera vez que American Express se tira a la piscina, relativamente nueva por otra parte, de la fidelización 2.0. Empezó con un acuerdo con Foursquare el año pasado, en junio, con un programa nacional usando una tarjeta de fidelización. Se premiaba a los clientes con productos más baratos por hacer check-in. El siguiente paso fue Facebook, en julio de 2011. La acción fue “Link, Like, Love”. Si a un usuario le gustaba un producto o marca, o hacía check-in en el sitio usando Facebook Places, podía acogerse a una oferta de dicho producto o marca.
Ahora se lanza a ello en Twitter mediante hashtags. La idea es bien sencilla, hay un vídeo en el que la cuentan. Todos tuiteamos cada día sobre las cosas que nos gustan, incluso sobre aquellas que nos encantan, abiertamente. Entonces, junto a tu tuit “Me pierde el chocolate” ese día en que no opones resistencia alguna a esa fuerza mayor que hace que sea imposible hacer cualquier intento de operación bikini, o el quizás habitual “necesito un café” a primera hora de la mañana, cuando aún crees que deberías estar entre las sábanas y, sin embargo, estás de camino a algún lugar o ya sentado en tu puesto de trabajo, justo en esas, proponen que incluyas un hashtag que ellos previamente lanzan aparejados a una oferta como por ejemplo “#AMEXCOFFE” o “#AMEXCHOCOLATE”.
Pero y esto… ¿cómo convertirlo en beneficios directos para el cliente/fan/seguidor de la marca o producto? He ahí lo más interesante de todo y, por lo que a nuestro juicio, es uno de los mejores ejemplos a la par que reciente de este tema: porque consiguen, mediante un link de sincronización, que unas tu tarjeta AMEX a tu cuenta/usuario de Twitter. Entonces los descuentos se efectúan de manera automática sin más pasos. Es por esto por lo que rompe barreras con todo lo que se venía haciendo y abre las puertas a todo un mundo de posibilidades en este ámbito de la fidelización, muy tradicional, pero con mucho recorrido por delante aún en medios sociales.
Hacia la verdadera experiencia de cliente
Pensemos en el cambio de concepto que suponen servicios que nos permiten comunicarnos con hoteles durante nuestra estancia de forma integrada, como con cualquier otro amigo, o las posibilidades de vinculación y difusión que surgen de obtener beneficios en los clubes offline en tu negocio favorito con cada una de tus acciones online. Cada día más, la relación con clientes va evolucionando desde una fidelización basada, quizá, en la costumbre o en la ausencia de otras opciones hacia una promoción racional. Alineada con los intereses del usuario. Antes, debíamos incluir a ese usuario en nuestro club cerrado y controlado, para averiguar sus intereses. Ahora ya podemos, gracias a la tecnología y a los nuevos hábitos de consumo online, comenzar a trabajar en esa lealtad mucho antes y apoyados de forma proactiva por el cliente.
Fotografía de Neal en Flickr
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