Promotion, Placement and Product: una visión de Amazon para 2020

by Pedro Jesús González Viguera on 2 septiembre, 2017 in Estrategia Digital

Abril. Informe anual de resultados de Amazon. 2016. Impulsado por AWS su beneficio neto se duplica frente al año anterior. Pero hay un dato al que quizá merezca la pena echar un ojo. Página 68. Ventas netas por tipo. Por primera vez hay un epígrafe específico que – todavía bajo “Otros” – habla de ventas de such as certain advertising services. Se ha duplicado en un año. Los ingresos por servicios de suscripción – entre los que se encuentra Amazon Prime; y por tanto Now – se han multiplicado por 3.

Junio. Amazon compra Whole Foods.

Agosto. Google – además de aliarse con Walmart – publica que en los últimos dos años las búsquedas de “lo que sea abierto ahora” se han multiplicado por 3:

Source: Google Trends June 2015 vs. June 2017. U.S.

Lo que Amazon está construyendo.

Los de Seattle tienen su estrategia, que parece algo similar a esto:

Fase 1. Amazon estaba en el negocio de los productos. De hecho en el de la distribución. Años 2000. Durante 10 o 12 años Amazon estaba la parte final de la cadena. Punto de venta. Crecía enormente pero no terminaba de ganar mucho dinero (en términos de margen)
Fase 2: A partir de 2007. Entra en el negocio de los servicios B2B. Comenzó un proceso de horizontalización del servicio para el proveedor de producto. Desde soluciones de construcción tecnológica, AWS, (que han hecho literalmente rica a Amazon y a Bezos) a Amazon como plataforma de venta (de productos o – arrancando – de servicios profesionales), Amazon Fullfillment, plataforma de pago…
Fase 3. El negocio del conocimiento. La compañía que inventó el big data para usarlo con sus consumidores finales, se reinventa como una empresa de creación y construcción de valor a partir de datos también para empresas. Ofreciendo servicios B2C como herramienta para ello. Que si Kindle, que si Amazon Tv, que si Fire que si Prime (quizá el movimiento más maestro de todos)
Fase 4. Dominación mundial. Pero, ¿es verdad la fase 3? Creo que sí, pero vamos a verlo con más detalle.

¿Va Amazon a por el presupuesto de la publicidad? ¿Van a converger en parte Placement y Promotion?

Como dicen por Bloomberg, el movimiento de Amazon con Wholefoods acelera la necesidad de repensar la estrategia de muchos retailers. Directamente relacionado con la fase 4. ¿Se va a convertir Amazon un player clave también en el negocio de la publicidad? ¿Deberán/querrán las marcas destinar a una misma empresa casi todo el presupuesto de marketing, exceptuando el de desarrollo de producto?

Amazon tiene conocimiento de usuario, tiene millones de usuarios y tiene tiempo de uso. Vamos a ver esas cartas de Amazon en el entorno de la publicidad.

Fase de descubrimiento o branding. Aviso spoiler: esta es la que menos claro tengo. Lo cuál me recuerda el vídeo aquel satírico (¡no lo encuentro!) de la predicción de que Amazon compraba Facebook. Para mí Facebook es la nueva tele, y con mejor modelo de negocio. Pero aún no está ahí. La televisión sigue siendo la reina del branding. Y lo dicho, que Amazon no es Facebook. (Una compañía conjunta sería imbatible, si sucede recuerden que lo leyeron primero aquí Amazon tiene algunos formatos publicitarios para esta fase, sí, pero está mucho mejor posicionado para competir con Google que con Facebook. De momento. Porque, qué sucederá si Amazon Prime sigue creciendo a este ritmo y le siguen regalando la versión básica de Amazon Video estos usuarios?
Fase de interés. Aquí Amazon tiene una gallina de los huevos de oro y lo saben. Google también, en cualquier caso. Pero Amazon va a crecer más rápido en esto. Dos cartas:Segmentación por compras anteriores. A mí este driver me parece clave para venderme algo en el muy corto plazo.. Todavía mejor que saber qué me interesa (Facebook), qué ando buscando (Google), es saber qué he comprado ya. Amazon en su fase 1 hicieron esta de manera magistral. Ahora ofrecen esa posibilidad a anunciantes. En bienes de consumo rápido o FMCG, (bajo precio, recursividad, bajo tiempo de decisión) me parece particularmente decisorio.
Be here, now. La tendencia de la que hablábamos al principio del artículo es clave. Amazon lo sabe. Google lo sabe. Los micromomentos de decisión son cada vez importantes en el journey. ¿Me replanteo cómo marca mi relación con la promoción y ubicación en el punto de venta, si tengo la posibilidad de añadir mi producto casi a la cesta del cliente en el momento que está comprando? De momento Amazon se contenta con sugerirtelo casi al lado de la cesta. Exactamente igual que en el supermercado. Pero, ¿y si además Alexa se mete de verdad en los hogares y se cumple la previsión de Gartner de que para 2020 el 30% de la búsqueda online no será en la web? ¿No tendrán el usaurio nuevos camino para la compra que exige poca reflexión?
Fase de compra. Pero ¿Llegará ese formato de “producto promocionado por nuestro anunciante” si no lo quieres sácalo de la cesta? ¿Es intrusivo? ¿El cliente querrá eso? ¿Por qué no? Si lo necesito y no lo recuerdo deja de ser intrusivo. A diferencia de cualquier retailier físico Amazon tiene el conocimiento de mis hábitos en el mismo momento en el que estoy comprando. No en el momento en el que pago, saco la tarjeta de fidelización y sabe quién soy demasiado tarde.

¿Va Amazon a por todo el presupuesto de marketing? La cocreación en el retail

Product, Placement and Promotion. Antes hemos dejado de lado lo de producto. Pero oye, ¿Se meterá Amazon en el negocio de desarrollo de producto cocreando con clientes? Por Forbes dicen que el futuro pasa por ahí. En Good Rebels lo vemos así. Si miramos un poco más arriba, las comunidades de cocreación son una parte de las comunidades propias de marca. Algo, de particular interés para nosotros y en lo que llevamos tiempo trabajando. Me permito recordar aquí algunas de las claves de dichas comunidades del artículo enlazado de mis compañeros David y Luis:

Tamaño de la comunidad.
Niveles de actividad (acciones realizadas, temas publicados,…).
Vitalidad (interacción: temas más vistos, tiempos de lectura, hilos creados, comentarios,…).
Influencia (reconocimiento y prescripción).

¿Sería una comunidad de marca operada en una plataforma de Amazon una oportunidad más sencilla para las marcas en ese camino hacia la cocreación y la comunidad de marca? Amazon puede ofrecer tamaño de comunidad. Muy problamente pueda ofrecer niveles de vitalidad – el principal reto – y Amazon tiene una fortaleza enorme en ese capítulo, por lo menos en la parte de evualuación de producto. ¿Podría evolucionar desde ahí a la fase definición? Respecto a la actividad e influencia, los de Seattle bien podrían ofrecer un sistema de incentivos para ello entre su amplio portfolio y compensando con creces cobrando a la marca por esa comunidad.

¿Es este el plan de Amazon? ¿Lo conseguirá? Muchos mimbres tienes puestos. Es, sin embargo, extraordinariamente díficil predecir nada en un entorno tan cambiante como este. Una cosa está clara. Amazon tiene la misión de ser la compañía más centrada en el cliente del mundo y eso en un mundo donde las HCO: Human Centered Organizations están logrando una ventaja competitiva sólida, es una de las tres patas del camino ya recorrida.