A cada cual según sus necesidades. Karl Marx
La semana pasada un medio económico nos preguntaba por qué en España Google estaba usando los medios tradicionales para captar nuevos clientes que compren su servicio de búsquedas patrocinadas Adwords. La respuesta era muy sencilla. Google necesita aumentar el número de empresas que contratan campañas en el buscador (principalmente pymes) y, por tanto, conseguir que el mercado de la inversión en publicidad digital crezca. Para eso necesita impactar a las empresas que todavía no están invirtiendo en medios digitales a través de los canales tradicionales principalmente prensa y revistas.
Sucede que cualquier aumento del mercado publicitario digital beneficia al resto de plataformas online ya que las empresas que ya han probado el lanzamiento de campañas en Google son potencialmente consumidores de la plataforma publicitaria de Facebook.
Google y Facebook son plataformas que viven básicamente de la venta de espacios publicitarios, (en mucho mayor porcentaje, en cualquier caso, en Facebook) pero la gran diferencia es que Google lleva ya muchos años haciéndolo y que nadie le discute la eficacia & eficiencia de su soporte, en cambio Facebook se esta moviendo en tiempos turbulentos. Causó bastante revuelo la noticia de que General Motors cancelaba su publicidad en Facebook por considerarla ineficaz – justo unos días antes de su salida a bolsa – y la rápida respueta de Ford, diciendo que la culpa no era de Facebook sino de GM.
Para los que trabajamos en este medio es una realidad que ya haya muchas empresas que hayan entendido que se debe de tener un enfoque publicitario diferente en una plataforma como Facebook donde estás constantemente interactuando con los usuarios a otros soportes donde te limitas a emitir tus mensajes.
Facebook sigue trabajando
¿Quién tiene razón? ¿Sirve Facebook como plataforma publicitaria? Facebook dice que sí 😉 y genera novedades para demostrarlo. A día de hoy, lo que es necesario es entender el contexto de uso/marco mental en el que los usuarios se relacionan con nosotros en Facebook. Si un usuario está en un marco mental de compra/obtención de algo (Adwords) el planteamiento de tu anuncio/propuesta de valor ha de ser diferente de si lo que el usuario hace es navegar en Facebook. Como es evidente hay que plantear las cosas de otra forma, no basado en qué busca el usuario sino en quién es y en con quién se relaciona. Precisamente Facebook está en fase de test en USA desde la semana pasada con un servicio mixto, Facebook Exchange. Se trata de un sistema de remarketing que permite a los anunciantes en Facebook segmentar por actividad a los usuarios fuera de su plataforma. Por cierto que, por ahora, no permitirá cruzar los datos entre los usuarios de fuera y de dentro de Facebook.
Además, Facebook ha lanzado también en las últimas semanas Facebook Power Editor, un sistema de creación multivariante para los anuncios. Una funcionalidad que permite optimizar el proceso de creación de diferentes versiones de anuncios. Es algo que muchas plataformas publicitarias que ofrecen una capa de servicios sobre la nativa de Facebook ya tenían. También ayuda a probar diferentes versiones de diferentes anuncios, optimizando el proceso de creación para los mismos.
Algunas ideas
Llegados a este punto, nos gustaría compartir algunas recomendaciones a la hora de optimizar campañas en Facebook, basadas en nuestros propios aprendizajes. Lo primero es señalar que hemos de tratar de fijar muy claramente los objetivos (si dieran una peseta a cada persona que ha dicho esto públicamente…;-)) En el caso de Facebook, hemos de decidir claramente si nuestro objetivo es aumentar la comunidad o lograr que el usuario haga algo (que participe en un concurso, descargue algo, vea un vídeo…)
- Saca a los usuarios de Facebook, no siempre es una mala idea. El 30% de los anunciantes lo hace, y en ocasiones tiene sentido. Nos referimos a que el destino del clic sea una página externa y no tu fanpage. Recomendaciones: avisa al usuario y crea una landing específica para usuarios provenientes de la campaña de Facebook. Si no lo haces, corres el riesgo de tener un buen CTR (el usuario clica porque no sabe a donde va a ir tras clicar) pero una tasa de rebote muy elevada, algo malo para tu dinero.
- Usa historias patrocinadas. Relacionado con el tema de objetivos. Siempre testa con ellas si tu objetivo es obtener fans. Si no lo es, nunca las uses. Conseguirás clics en los anuncios pero no lograrás tus objetivos de comunicación o performance. Comienzan a tener buenos ratios cuando comienzas a tener una comunidad algo grande o bien si alineas esta táctica con la información demográfica que tienes de tus fans. Si sabes que tienes muchos fans del norte de España, por ejemplo, segmenta tus campañas de historias patrocinadas en consonancia. Así, hay más posibilidades de que los usuarios vean las interacciones de sus amigos con tu marca. Puedes obtener tasas de conversión a fan frente a clic de hasta 50%-70%.
- Prueba con los títulos. En muchas ocasiones a la hora de montar una campaña, lo que hacemos es llevar a los usuarios a una url interna de Facebook donde hemos alojado nuestra tab. Esto hace que Facebook muestre la posibilidad de hacerse fan directamente en el anuncio (llamado entonces Engagement Ad, si no nos falla la memoria) pero impide modificar el título del anuncio, que siempre será el de la fanpage. Siempre es buena idea probar con dos versiones de los mismos anuncios en los que hemos cambiado el título de nuestra marca por el de un call to action evidente. (La forma para hacer esto es simplemente copiar la url de nuestra tab y crear el anuncio como si fuera destinado a una web externa). En muchas ocasiones tienen mejores tasas de CTR ya que el título contextualiza el contenido del anuncio, mejor que nuestro nombre comercial en la fanpage.
- Utiliza microsegmentación. Es costoso en recursos pero da buenos resultados. Planifica campañas específicas. Conceptualmente es lo mismo que el remarketing o que las historias patrocinadas. El usuario siente que la campaña está dirigida a él o ella y tiene buenos ratios en CTR y un CPC normalmente más bajo (aunque tiene más costes en recursos, como decimos). Se trata de realizar campañas a una audiencia pequeña, 100, 200 mil personas, que compartan una determinada característica y hacer la campaña para ellos. “¿Qué tal fue el partido de ayer del Osasuna? Adivina el próximo resultado en nuestra porra” dirigido a gente de Navarra suele funcionar mejor que “¿Te gusta el fútbol? Adivina el próximo resultado en nuestra porra” dirigido a un público mucho más amplio.
- Contextualiza los anuncios al tiempo al que van a estar vigentes. No sólo sirve con probar la misma campaña a diferentes horas del día (que es de por sí una buena idea), es interesante adaptar las campañas a cuando son mostradas. De nuevo, exige trabajo, pero suele tener mejores ratios. Un anuncio tipo “¿Qué haces un sábado en Facebook a las 4 de la mañana? El próximo ven a nuestra discoteca” puede funcionar muy bien durante unas 6 horas.
- Utiliza el contenido que mejor funciona de forma natural en tu comunidad. Facebook deja hacerlo ya desde hace tiempo y ahora incluso desde el propio botón de “Publicar contenido”. Si un vídeo ha gustado a tu comunidad, no plantees una campaña para que la gente vaya a tu fanpage a ver el vídeo (que también), dales la oportunidad de interactuar con ese contenido directamente en los sistemas publicitarios. Recordemos que Facebook sigue haciendo pruebas con servir publicidad – identificada como tal – no ya en la parte derecha sino en los news feeds de los usuarios junto a contenido orgánico (y que además, parece este sistema el más trasladable al móvil).
Más allá de recomendaciones tácticas, que simplemente tratan de recordar lo evidente, “adapta tus mensajes a quien los va a recibir, no molestes con mensajes irrelevantes para ese usuario en ese momento”. Parece que la red social debe aumentar su evolución como plataforma publicitaria en ámbitos como la monitorización o la movilidad pero también está claro que ya se ha convertido en un canal de relación entre marcas y consumidores difícilmente de replicar en otro medio. Ninguna gran marca puede obviar ya a estas alturas apostar por mejorar sus relación y vinculación con los usuarios afines a sus productos y servicios y a día de hoy la plataforma idónea para alcanzar ese objetivo es tener una presencia solvente en Facebook con contenidos de calidad y trabajando en una relación de cercanía con tu comunidad siempre en términos de largo plazo.
Photo Credit: Storebukkebruse
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