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Entrevista en IED: Marketing Digital y Social Business

 

En Abril de 2012, gracias a Pepa Romero, comencé mi colaboración con el IED impartiendo el módulo de marketing digital en el curso de Social Media Manager. Ese curso celebró dos ediciones y actualmente colaborado en otros dos cursos diferentes:

Con el ánimo de dar a conocer el primero de ellos, desde el IED me han realizado una entrevista que comparto aquí.

Mutante y dinámico, el entorno digital cambia tan deprisa que en ocasiones es complicado seguir su ritmo o, simplemente, iniciarse. Hablamos con Pedro Jesús González, docente del Curso de Fin de Semana de Marketing Digital y codirector del Curso de Especialización en  Marketing Digital y Social Business en el IED Madrid, sobre la importancia de vencer el vértigo y lanzarse al abismo online.

Actualmente trabajas en Territorio Creativo, construyendo la estrategia digital para grandes firmas. ¿Podrías explicarnos en qué consiste tu día a día?
Tiene mucha parte de gestión de equipos. Llevamos a cabo proyectos -y tareas dentro de un proyecto-P de muy distinta índole: publicidad, contenidos, creatividad, análisis de redes o monitorización, consultoría digital… así que mi tarea principal es ayudar a todos mis equipos a lograr los mejores resultados posibles en cada uno de todas ellos. Además, entre reunión y reunión, intentamos sacar tiempo para seguir formándonos.

¿Por qué es tan importante que las empresas implementen una estrategia digital?
Tanto a nivel profesional como personal, nos movemos en un entorno donde el crecimiento de “lo digital” dentro del total es ya enorme o mayoritario en muchos casos. El impacto del smartphone en los hábitos de las personas es algo difícilmente comparable en muchísimos ámbitos: compras -incluso en tienda física- relación con los demás, obtención de información, generación y difusión de contenido creado por uno mismo, en cómo se ve la televisión, cómo se reservan productos o servicios… esto provoca que las estrategias globales de las compañías, sus inversiones y sus proyecciones en el entorno digital deban crecer a velocidades exponenciales.

En los últimos años hemos visto cómo aumentaba la demanda de perfiles relacionados con el marketing digital y la gestión de redes sociales. ¿Qué características y aptitudes crees que deben tener estos profesionales?
Cada vez más creo que todas las aptitudes digitales dejan de ser las que describen un perfil y son las que han de definir cualquier perfil. Es difícil pensar en un profesional del marketing en el año 2014 que no tenga un dominio o una visión amplia del entorno digital (que es en el que se mueven sus clientes), de la misma manera que es difícil pensar en profesionales de la comunicación, de la publicidad, de los medios de pago, de los contenidos, de los recursos humanos, de la gestión de personas o incluso de las finanzas o las operaciones que no lo tenga. Dicho eso, creo que los profesionales del S. XXI lo que hemos de tener claro es la velocidad a la que tenemos que seguir formándonos. Tener esa mentalidad, esa apertura de mente y esa voluntad creo que es lo que ha de definir a los profesionales digitales que son todos hoy en día.

En el IED Madrid eres codirector del Curso de Especialización en Marketing Digital y Social Business y también impartes un módulo de Introducción en el Curso de Fin de Semana de Marketing Digital. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los alumnos cuando empiezan a estudiar Marketing Digital?
Creo que el principal reto es lograr tener una visión del medio, que empieza a ser muy amplio. Lo realmente interesante es que cada profesional de marketing digital pueda entender cómo funciona el usuario en el entorno online y qué se puede hacer para ayudarle a realizar los objetivos que tenemos como marcas o empresas. Teniendo ya esa visión es cuando el profesional puede tomar la decisión, si hablamos de marketing digital, de centrarse a nivel profesional en alguna disciplina concreta de las que forman el marketing digital, por ejemplo, en SEM, en SEO, en publicidad digital o en conversión, entre otras.

 

 

Publicidad en medios sociales

Documentación que hemos desarrollado en Tc sobre diferentes enfoques de trabajo con la publicidad en medios sociales.El documento incluye algunos novedosos formatos y posibilidades publicitarias que están muy estrechamente relacionados con la actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho impacto sobre ella. Hablamos de branding, creación de audiencia, vinculación, venta o descarga.

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Entrevista en WebConversionMaster

 

Gracias a mis compañeros de Comunicación en Tc, me entrevistan en http://www.webconversionmaster.com/ sobre temas de conversión web. Este es el contenido de la entrevista, que se puede encontrar en su web.

1. Desde tu perspectiva ¿Cuáles son los grandes errores que se cometen en las páginas web en cuanto a conversión?

La primera podría ser el no medir la conversión o medirla de forma no óptima. En general, sobre todo en empresas pequeñas, pienso que se trata de optimizar el coste de llevar tráfico a la web, pero no se dedica tanto esfuerzo por lo menos, al principio, en trabajar en la conversión; en entender el proceso de uso de la web. Visitas no es igual a ventas. Es evidente, pero sigue estando en el imaginario colectivo. Si queremos vender más, lo primero no tiene por qué ser enviar más gente a la web.

Otra posibilidad de mejora sería testar cosas que no suceden en la web. La analítica te dice lo que sucede, pero el estudio y los tests de conversión te dicen lo que podría estar pasando.

 

2. ¿Por qué crees que se debe apostar por el CRO (Conversion Rate Optimization)?

No se trata, bajo mi punto de vista, de apostar o no por la optimización de conversión. Se debe optimizar cuando nuestra estrategia de captación+conversión es eficaz pero no eficiente. Si tenemos por ejemplo muchas ventas pero de un bajo valor, podemos pensar en optimizar. Si tenemos muchas visitas pero pocas consultas, podemos optimizar. Si tenemos pocas visitas y nos ponemos a optimizar, quizá estemos dedicando esfuerzos a una parte muy concreta y podemos trabajar en otra cosa antes. En general, tendrá sentido apostar por la optimización cuando tengamos embudos de conversión muy pronunciados.

 

3. ¿En qué sector crees que las empresas deberían dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?

La optimización en función de la conversión es un área de trabajo compatible con cualquier disciplina de marketing online y entre ellas el SEO.

En este caso, dicha optimización no es solamente la mejora de la conversión en la web o soporte independientemente del canal de captación del usuario, sino un análisis más fino dentro de cada campaña. Análisis que resulta adecuado siempre que el objetivo de nuestras campañas sea cuantitativo.

En ese contexto, un objetivo cuantitativo sería, por ejemplo, el estudio ya no sólo del coste del tráfico orgánico (SEO) que obtenemos, sino también del coste de la propia conversión (venta, descarga, llamada…)

De esta forma, un método de optimización sería trabajar en el posicionamiento para los términos de búsqueda que más conversiones nos traen, que no tienen por qué ser los que más tráfico nos traen.

 

4. ¿Consideras que la conversión es un tema desatendido actualmente en nuestro país? ¿Por qué?

No necesariamente y no homogéneamente. Estoy seguro que grandes compañías centradas en ecommerce tienen procesos de conversión analizados hasta el detalle. Estiman los costes de conversión de su web en función de cada canal y testan mejoras, tanto para las campañas desarrollada en esos canales, como en la forma en la que afectan los que se implementan en la web a cada uno de ellos.

 

5. ¿Cuáles son los aspectos en los que primero deberíamos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal?

Para mí lo primero sería mirar cuánto del público objetivo que estimo llega a mi web. Aunque esto no es un tema puro sobre conversión, sí es el paso inicial. Si no llega mucha gente a mi web, deberé trabajar en ello. Cuando el tráfico sea ya razonable, las mejoras en conversión tendrán más sentido o alcance.

En segundo lugar, debemos identificar los puntos de inicio de nuestros procesos de conversión y ver qué funciona mal y qué puede funcionar mejor. Casos habituales son: formularios muy extensos, experiencias incompletas en función del navegador o dispositivo, información irrelevante o ausente a la hora de iniciar un proceso, falta de información del proceso que el usuario está realizando…

 

6. Imagina que nos encontramos frente a una página web que no esta optimizada para CRO pero que, aún así, consigue un número aceptable de ventas. ¿Cómo podríamos concienciarla para que apueste por la conversión?

Se trataría de sacar números. ¿cuánto dinero cuesta llevar a los usuarios a la web? ¿cuántos más hay entre mi público objetivo? Y por otro lado ¿Cuántos acaban comprando? ¿Cuánto dinero puedo emplear en mejorar eso? ¿Cuál es el precio medio de mi carrito? ¿Cuál es el valor medio de un cliente para mí? Frente a los datos no tendrían nada que objetar.

 

7. ¿Cómo debería ser la actitud de un auténtico experto en CRO?

Debe ir de la mano del responsable de experiencia de uso de la web. Dicho eso, su visión ha de ir de lo más amplio a lo más preciso. Testar grandes áreas de la web y después, una vez notadas mejoras perdurables en el tiempo, comenzar a testar aspectos más concretos.

 

8. ¿Podrías decirnos cuáles han sido las técnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia página web?

- Dar información relevante al usuario
- Ofrecerle diferentes opciones para realizar una acción
- Ponerme en su lugar en todo momento
- Y tener mucho marco mental a la hora de planificar la acción de conversión.

 

9. ¿Cómo auguras que será el futuro del CRO en España?

Conforme siga creciendo el volumen de ventas online (o de leads online) se irá haciendo más amplio el interés por la conversión. En algunos sectores ya está enormemente profesionalizado.

 

10. ¿Podrías dar un consejo para todos aquellos que están iniciandose en CRO?

Que miren a su web tratando de despojarse de lo que saben de ella. Que comenten con otra gente. Que prueben diferentes ideas y, por último que pidan feedback a los usuarios.

 

 

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Marketgoo: Marketing Online para la pyme

Marketgoo es un sistema que permite a cualquier usuario sin conocimientos de marketing online trabajar en el éxito online de su web. Es un proyecto impulsado por amigos con los que he trabajado, que trata de ofrecer una solución al gran volumen de empresas españolas que tienen un gap en su conocimiento online.

Marketgoo se define como:

MarketGoo es una aplicación creada para proporcionar todas las herramientas y el asesoramiento necesario para posicionar mejor tu web en los buscadores y mejorar el marketing de tu empresa.

El principal hecho diferencial de Marketgoo frente a otras empresas que tratan de ayudar a sus clientes a mejorar su marketing online, es que se basa en tecnología. Se trata de un SaaS, de un sistema al que el usuario accede e incorporar los datos de su web. El sistema analiza su site y su competencia y genera desde entonces una lista de tareas, que el usuario responsable de la web ha de implementar.

Tuve la oportunidad de probar Marketgoo en su lanzamiento hace unos meses (tú también puedes probarla sin coste durante diez días) y lo primero que destaca es su cuidadísimo diseño. El profundo conocimiento que sus fundadores tienen del entorno de la pyme, logra además que el tono y el enfoque de la plataforma sea catchy. Marketgoo cuenta, además con un sistema con ciertos tintes de gamification y notificaciones semanales  que trata de mantener motivado al usuario. Desde aquí mi reconocimiento al equipo y mi recomendación de probar el servicio.

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¿Qué es Facebook Graph Search?

Ayer me llamaban, gracias a mis compañera de comunicación de Tc, para participar en un artículo a raiz de la conferencia de prensa programada para hoy por Facebook. Se rumoreaba que podían estar planificando el lanzamiento de un teléfono. A mí se me ocurre que tienen mejores formas de seguir contentando, ahora sí, a sus accionistas. De todos modos, lo que ha sucedido es que han presentado su, ¿esperada?, ¿incursión? en el negocio del search: Facebook Graph Search

Básicamente se trata de integrar en el algoritmo de búsqueda de resultados de cualquier buscador, el flujo o ponderación que puede obtenerse del conocimiento que el buscador puede obtener de saber, con mucho detalle, quién eres. Algo que ya hace Google, con su social search.

El servicio ya puede probarse (un pelín) y apuntarse a lista de espera para probarlo en su totalidad. Bien parece que Facebook y Google podrían intentar estar acercándose al mismo modelo: convertir su experiencia de uso en un motor de conocimiento computacional y monetizarlo después con anuncios orientados a la respuesta directa. Google ya tiene la segunda parte de la ecuación y Facebook la primera.  

De todos modos, sigo sin tener claro, es una reflexión personal, si la capa de personalización de resultados que ofrece mi grafo social me aporta valor (problablemente a veces) o en el fondo lo que hace es sesgar la información que recibo, lo que tiene connotaciones muy profundas (supongo que otras) Esto es un tema que, creo, va a tener mucha importancia económica y social, en el futuro.

Para saber más

“Las 9 cosas que aprendimos de Facebook Graph Search (inglés)

 

 

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¿Google se une al negocio del email marketing?

En la parte derecha, explicación del nuevo tipo de anuncios.

Acabo de ver un nuevo sistema de publicidad en Gmail. Se trata del tradicional anuncio de texto según tus intereses (no entraré ahora en el debate habitual sobre privacidad) pero que incluye una imagen. (Similar a los tests que están realizando en Adwords) Sin embargo, al clicar en lugar de llevarte a una web, lo que hace es crearte una especie de instancia de mail en tu bandeja de entrada. Si lo aceptas, pasa a tus “recibidos” si no, determinan que no quieres ver esa publicidad. (Supongo que lo estarán probando con algunos anunciantes, ya que parece que hubieran de crear un sencillo html)

Me parece conceptualmente muy interesante por dos motivos principales:

  • Probablemente funcione mejor para los anunciantes.
  • Al mismo tiempo aumenta el valor de Gmail como plataforma para Google. Es una especie de acercamiento de Google al megocio del emailing. De una manera que no es ilegal ya que tecnicamente no te ha hecho llegar un email no deseado.

Me parece arriesgado por dos motivos principales:

  • Para Google. Porque puede ser percibido como spam enviado por el propio Google. Insisto que no lo es y conceptualmente está muy bien resuelto, pero la gente no se para en sutilezas.
  • Para los anunciantes. Porque si les funciona, pueden caer en la tentación de no constuir sus propias bases de datos. (Aunque aquí aparece el debate de si hemos de construir siempre a largo plazo o podemos tomar atajos)

 

 

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Facebook móvil. Optimizando campañas de publicidad

Publicado originalmente en Territorio creativo en colaboración con David G. Navas.

Hace ya un tiempo que en Territorio estamos tratando de pintar un modelo de inversión en paid media para nuestros proyectos y campañas. No se trata sólo de invertir para lograr más visibilidad, ni se trata de optimizar las campañas para gastar menos y obtener mejores resultados que, por supuesto, se trata de tratar de entender  si hemos llegado al momento en el que podemos dejar de invertir, pues los resultados esperados (visibilidad, interacciones con nuestro contenido o aplicaciones o el que sea) están ya en camino de lograrse sólos.

La curva de la viralidad

El modelo teórico es bastante sencillo (incluso para los que suspendíamos matemáticas en el instituto ;-). Pintemos una gráfica: en el eje Y está el número de “personas a las que llegamos” con nuestro mensaje y  en el X el tiempo o inversión que empleamos para lograrlo. Sigue leyendo